Rock on! 10 saker du måste ha koll på för att bygga ditt varumärke. Del 5-6.

8/2 2015. Allt skapande börjar med någon form av idé, en känsla, en tanke, en dröm eller en vision. Att få vara fri i tanken och tillåta sig att leka, pröva, lyckas och misslyckas är väsentligt för allt skapande. Men när något ska förverkligas, om en vision ska gå från tanke till något konkret då behövs det struktur och ritningar. Det gäller båtar, bilar, hus, produkter, tjänster, organisationer och inte minst varumärken. Därför är det oerhört viktigt, ja det är faktiskt ett måste, att bygga sin egen varumärkesplattform. Den fångar in både hårda och mjuka värden. Den beskriver mål, vision och mission och den ger struktur åt all kommunikation. Om den används på rätt sätt.

Tydliga mål, mission och vision är hjärtat i all verksamhet. Ledstjärnor och energigivare. Struktur skapar ordning i kaos och fokuserar energin åt rätt håll. Varumärkesplattformen ger ryggrad och stöd åt både ledarskap och medarbetare. Och den stärker även relationerna med omvärlden om den används på rätt sätt. Ordning och reda är attraktivt och ger trygghet.

Del 5/10. Varumärkesplattformen, din grund för all utveckling

Varumärkesplattformen ger förutsättningar för att bygga kultur och lönsamhet om den förankras på rätt sätt. Väl genomförd bringar den ordning och struktur i det som kan kännas som ett kaos av möjligheter. En varumärkesplattform är inte bara en ritning eller en karta över verkligheten och det som syns. En bra varumärkesplattform fångar också in det som inte syns som t.ex. känslor, historia, värderingar, hot och möjligheter. Ja, egentligen allt både hårt och mjukt som påverkar upplevelsen av budskapet, produkten, tjänsten, organisationen, idén eller vad det nu är man vill kommunicera. Och utveckla.

Svante Randlert, en av grundarna till bemanning och rekryteringsföretaget Academic Works och Magnus Helgesson, grundare till restaurangkedjan Harrys, menar att det har varit absolut avgörande för deras respektive företags framgång att de lyckades skapa en attraktiv företagskultur som både kunder och medarbetare uppskattade. De blev varumärkesambassadörer och fans. Som i sin tur ökade lönsamheten dramatiskt.

Allt kommunicerar. Allt påverkar upplevelsen av varumärket. Att definiera sin varumärkesplattform är att bygga en fast grund för framtiden. Maila mig på Den här e-postadressen skyddas mot spambots. Du måste tillåta JavaScript för att se den. så skickar jag den mall jag brukar utgå ifrån när jag hjälper mina uppdragsgivare att bygga sina varumärkesplattformar. Den befriar, klargör och ger energi. Varumärkesplattformen bör innehålla affärsidé, vision, mission, mål, mer- och kärnvärden, affärsarena, fundament, hot- och möjligheter, styrkor och svagheter, målgrupper, konkurrenter och varumärkeslöfte. En varumärkesplattform har många likheter med en affärsplan men den betonar mer vikten av att hela tiden kunna kommunicera budskapet starkt, stolt och uthålligt.

Del 6/10. Handlingsplanen, din gitarr

En del kallar det marknadsplan men jag tycker det är mycket starkare med handlingsplan. Den kräver aktivitet, marknadsplanen kan bli liggande i en hylla. Alla kan snacka men alltför få gör det som behöver göras. I min värld är handlingsplanen lika med gitarren där strängarna är de möjliga kanaler man kan kommunicera i. Planen beskriver var, när och hur man ska genomföra insatserna. Den visar alla typer av möten man har, eller ska ha, över minst ett år. Den får gärna vara gälla över tre år men de följande åren kan vara mer grovt skissade. Handlingsplanen måste hela tiden kunna revideras och det är viktigt att utvärdera aktiviteterna löpande. Vad fungerar, vad fungerar inte? Den ska fånga in alla personliga möten, alla mekaniska möten och alla digitala möten. Och handlingsplanen ska få alla kanaler att samspela.

Personliga möten

De personliga mötena är de allra viktigaste. Det är där affärer avgörs. De personliga mötena är lika med kund-, nykunds-, samarbetspartners-, leverantörs-, nätverksmöten, event, mässor ... ja alla viktiga möten du kan notera och kan förbereda dig på. Genom att ta hjälp och stöd av mekaniska stödinsatser, som t.ex. utskick, annonsering och mail, både före, under och efter mötet förstärker du upplevelsen av dig, ditt erbjudande och ditt varumärke.

Det allra viktigaste mötet

Observera, det allra allra allra viktigaste mötet är det som sker mellan dig och din befintliga uppdragsgivare. Gör du ett bra jobb? Gör du ett strålande jobb? Levererar du mervärde? Ser, hör och bekräftar du kunden? Bevisar du att man kan lita på dig? Bryr du dig, på riktigt? Har du regelbundna utvärderings- och utvecklingsmöten med kunderna? Om inte, sätt igång. Det kostar mellan 8-10 gånger så mycket i tid och pengar att få in en ny kund. För att inte tala om det eventuella dåliga rykte du kan få av en missnöjd kund. Alltså, fokus på att vårda och utveckla kunderna. Bygg varumärkesambassadörer. Varje dag. I smått och stort. Det skapar lönsamhet och stärker ditt varumärke.

Mekaniska möten

De mekaniska mötena är lika med de visuella mötena (det kan naturligtvis också vara radio, musik och annat som låter) där det inte finns en levande människa direkt inblandad. Till de visuella mekaniska mötena räknar jag klassisk reklam, annonser, tv, radio, kampanjer, kundtidningar, bilagor, sponsorevent, utomhusreklam, direktreklam, profilreklam, pr, sociala medier och alla andra traditionella reklamkanaler. Deras huvuduppgift är främst att skapa kännedom, stärka tilliten, väcka intresse och leda in mot det personliga mötet där relationsbyggarprocessen tar vid. Eller varför inta kalla den vid sitt rätta namn, säljprocessen. Den är värd ett alldeles eget kapitel som jag kommer återkomma till.

Det absolut viktigaste är att sälj- och marknadsföringsinsatserna tar hjälp och stöd av varandra. Det är därför som en riktig handlingsplan måste spegla ett marknadsackord där sälj- och marknadsavdelningarna är överens om strukturen och vem som gör vad, när och hur. Då först kan man få full utdelning av sina investerade pengar. Då först kan lönsamheten ta fart även långsiktigt. Då först både bygger och lever man sitt varumärke.

Digitala möten

En ny typ av möten börjar segla upp som en allt vanligare och mer effektiv kanal är de digitala mötena. Människors tid blir allt dyrbarare och vi jobbar alltmer globalt. Restid är ofta dyrbar tid som inte kan utnyttjas. Den nya tekniken blir bättre och bättre och mer och mer pålitlig. Därför växer mötena i den digitala världen. På nätet har många företag kundservice i sociala medier med chat, utbildning och instruktionsfilmer med fråga-experten-möjlighet. Skype, Viber, telefonkonferenser, webbinarier av stora och små format. En offensiv webbyrå jag känner tar många säljmöten över telefon samtidigt som både säljaren och kontakten tittar på samma bilder på datorn och kan diskutera kring vad de ser. Även de digitala mötena måste läggas in i handlingsplanen och synkroniseras med andra insatser.

För en tid sedan genomförde jag en värdegrundsprocess med en webbyrå. Via Skype fanns en av deras medarbetare som jobbade i Åre med via datorn. Vi satte upp mycket notisar och blädderblock på väggarna och det var en märklig syn att se kamraterna i rummet bära runt på datorn med Skypekamraten. Det var som om de bar på ett huvud utan kropp men huvudet hade kvar både hörsel, tal och syn. En annorlunda upplevelse men det perfekt. Mycket bättre än vad jag trodde det skulle göra.

Känslan är viktigare är tekniken

Precis som en skicklig gitarrist kan medarbetarna få strängarna att sjunga, gny, gnistra, väcka förundran, glädje och kärlek. Företaget eller organisationen är kroppen på gitarren och den som spelar är medarbetare på alla nivåer. Hur spelar de, vilken typ av musik, hur samspelta är de om det är fler i bandet. "One company, one voice" heter det ju. Om någon spelar fel eller falskt eller gitarren är sprucken eller ostämd så låter det illa och det är inte bra för varumärkets rykte och image. Och kom ihåg, känslan och engagemanget slår det mesta. Entusiasm smittar. Tänk Håkan Hellström.

Samordning ger sväng

Att ha en handlingsplan som gör att alla insatser synkroniseras och får kraft av varandra är lika viktigt som det är ovanligt. marknadsackordet blir som att höra ett samspelt och tight band. De ofta vattentäta skotten mellan kommunikations-, pr-, marknads-, sälj- och informationsavdelning är tyvärr alltför vanliga. Hur mycket pengar som går förlorade på grund av detta kan man ju bara spekulera i. Men att det finns mycket mer effekt av samordnade kommunikationsinsatser betvivlar nog ingen. Content Management (är en utvecklad filosofi och strategi när man producerar materialet en gång men anpassar det till fler olika kanaler) är ett steg på vägen men det finns mycket mer att göra. Problemet belystes återigen i en stort uppslagen artikel i Resumé nr19-20/2014. Den kan du läsa här och här. En uppsats vid Linköpings Universitets linjen "Industriell marknadsföring" belyste samma problematik 2014. Den kan du läsa här.

Från 20 miljoner minus till 20 plus

Ett tankeväckande exempel som jag aldrig glömmer var det när jag hörde en svensk försäljningschef, med mer än 25 års erfarenhet av stora svenska och internationella företag, berätta om ett framgångsprojekt. På två år lyckades han och hans säljavdelning vända ett blödande MTG-bolag med 20 miljoner i förlust till vinst med lika mycket. Det var ett imponerande arbete där varje detalj granskades, slipades och utvecklades minutiöst. Planering och målsättningen var militärisk och engagemanget från alla inblandade passionerat. Alla åhörare, i stort sett bara säljare, applåderade entusiastiskt efter föredraget inklusive undertecknad. Men då var jag tvungen att fråga "Hur många gånger har du under dina 25 år samarbetat med marknadsavdelningarna?" Det blev alldeles tyst i rummet när svaret kom: "Aldrig". Det borde finnas en del samordningsvinster att göra mellan alla som kommunicerar, bygger och lever varumärket. Eller?

Nästa gång tittar jag närmare på marknadsackordets struktur och vikten av att leva sitt varumärke i en ständigt pågående och utvecklingsstyrd process.

Rock on.

mvh/u