Trappa upp! 10 saker du måste ha koll på för att bygga ditt varumärke. Del 9:2

28/2 2015. Många känner till dig. Din logga syns och ditt namn kommer man ihåg. Bra. Grattis. Pluspoäng. Men det är inte samma sak som att du är efterfrågad. Och det är inte samma sak som att du har en ny kund. Det är inte samma sak som att du har en relation. Om du vill bygga och fördjupa förtroendet så måste du visa dig värdig förtroendet. Frågan är - varför ska man lita på dig? Varför ska jag lyssna på dig och "what´s in it for me?" (Jag försöker hålla mig till svenska uttryck och begrepp men vissa formuleringar är så ikoniska och vedertagna att jag har svårt att gå förbi formuleringen) Hur får du de som har tagit det första steget upp på din relationstrappa, alltså står på kännedomstrappsteget, hur får du de att gå vidare uppåt? Det är dags att berätta om nästa steg, kunskapstrappsteget.

 

 

Jag är en näst intill fanatisk supporter av klassisk skidåkning. Intresset grundlades tidigt av min far och äldre bror som följde varje skidtävling som visades. Där var Assar, Toni, Sixten, Gunde, Wassberg, Sven-Åke och andra snoriga skäggiga kraftkarlar (nåja, inte Toni ) som till publikens vrål, kommentatorernas glädje och tidtagningens tickande förvandlade många svenska familjer till idrottsfanatiker. Vi hade ju inte så mycket annat att titta på när det begav sig. Idag är det fortfarande lika spännande men betydligt modernare förpackat. Vinterstudion och dess kunniga och engagerade experter ger oss analyser, uppsnack, nersnack, intervjuer på längden och tvären, före, under och efter loppen. Själva tävlingarna följs från alla vinklar och vrår och kameratekniken firar ideligen nya triumfer. banprofiler och sträckning sker med grafiska och animerade filmer där vi t.o.m. kan följa åkarnas position på banan i förhållande till varandra. Det är helt enkelt strålande idrottsunderhållning. Det är nästan som att vara på plats.

 

 

Själv sitter jag som klistrad framför TV:n varje lopp men passar på att göra något nyttigt samtidigt, jag motionscyklar. Men det är ett kommersiellt budskap som gör mig mer och mer förvånad. I flera år har en av huvudsponsorerna varit ett företag som heter Viessmann. Deras logga syns överallt runt skidlöparna. Det finns i stort sett inte en enda kameravinkel som inte också visar en Viessmannskylt. De finns vid starten, vid tidtagningskontrollerna, i de mest avgörande backarna, vid de mest spektakulära scenerierna runt banan och naturligtvis vid målgång och prisutdelningspodierna. Viessmann, Viessmann överallt detta Viessmann. Men vad gör de egentligen?

Exemplet Viessman

Förra året fick jag nog, jag Googlade på Viessmann. Så här står det på deras hemsida
"Viessmann är en av de ledande tillverkarna av värmesystem med ett komplett utbud för ditt värmesystem: Värmepump, sol, gas, olja och träbränsle". Jaha. Så spännande. Viessmann verkar i och för sig kompetenta, hemsidan ökar min tillit men den är så tråkig så att klockorna stannar. Det räcker inte med att bara bygga tillit, det måste till ett moment av attraktion också. Det visste redan de gamla grekerna, som för 2500 år hade förfinat och utvecklat retorikkonsten så mycket att de visste att alla budskap måste innehålla rätt mått av etos, logos OCH patos för att bli övertygande.

Min fråga blir då, varför har Viessmann inte någonstans försökt få ut mer kunskap om vilka de är, vad de kan och vad de vill? Även till de mer publika kretsarna? Jag är inte i målgruppen och kanske får de som har större behov av värmesystem mer kunskap och information via andra kanaler. Det hoppas jag verkligen, Viessman verkar vara ett jättebra företag. Men! De missar möjligheten att nå de som brukar kallas sekundärmålgrupper. De som också kallas påverkare, fans eller ambassadörer. Det är de personer som ofta sprider budskap om tankar, produkter och tjänster till andra även om de inte själva har behov av erbjudandet. Det är den där vakna killen eller tjejen som har koll på det mesta och gärna delar med sig av sin kunskap till nära och kära. De är enormt viktiga att räkna med i allt varumärkesarbete. Det är den gruppen som ofta driver på varumärkets image och rykte.

 

Del 9:2/10. Trappsteg 2. Kunskap

Tänk dig att du är ute och dansar och har spanat in en trevlig kille eller tjej. Du ser någon som du blir intresserad av, du har alltså klivit upp på kännedomstrappsteget, och blivit nyfiken och lite attraherad. Nu vill du veta mer om personen, fattar mod och bjuder upp. Ni dansar, hinner växla några ord, tackar för dansen och sedan gör ni sällskap till ett bord för att prata lite mer. Du bjuder på något att dricka och slår dig ned, vad säger du?

Det är precis så här det går till i affärslivet också. Vad säger du till den du möter första gången? Hur bygger du relation och fortsatt intresse? Kom ihåg, vi gör affärer med de vi tycker om. Vi vill hänga med de vi gillar. Så enkelt är det. Och så svårt. Vad du än gör, var aldrig en krokodil, en jobbig typ som bara snackar, skryter och försöker rabbla upp många argument som möjligt för att bevisa den egna förträffligheten. Den enda som kanske blir lycklig är i så fall du. Eller?

 

Väcker du äckel och avsky?

Den förträfflige författaren, sälj- och ledarskapsexperten Thomas Lundqvist, bygger sina teorier på både beprövad erfarenhet och modern hjärnforskning. Jag har haft förmånen att ha honom som både lärare och förläsare fler gånger. Han menar att forskningen visar att när människor känner att de blir trängda och påhoppade av jobbiga ickelyssnande säljare så aktiveras ett centrum i hjärnan som väcker känslan av äckel och avsky. Alltså äckel och avsky! Bara denna insikt borde få många säljare att bli mer försiktiga i sitt sätt att möta omvärlden. Så bygger man inga hållbara relationer. Men hur ska man göra då? (I sammanhanget vill jag också rekommendera Thomas Lundqvists bok "Biologisk försäljning". Den fördjupar och utvecklar dessa tankar ännu mer. Mycket läsvärd).

 

Var en schysst rådgivande expert

Det handlar om din och vår förmåga att lyssna och föra en dialog. Någon sa klokt, dialog är lika med relation. Ingen dialog ingen relation. För att nå dit är det viktigt att förstå alla människors grundläggande behov av att bli sedda, hörda och bekräftade. Och att ingå i en flock, ett sammanhang där man har tillhörighet. Så, vare sig du vill utveckla en kärleksrelation eller en affärsrelation, så måste du framförallt lyssna och fråga den du möter om hens situation, längtan, drömmar och behov. Inte manipulativt, inställsamt eller med baktankar. Dialog är konsten att tänka tillsammans. Det märks om du gör dig till. Du måste vara ärlig och 100% närvarande i stunden. För att nå dit är det därför enormt viktigt att du gjort din hemläxa och byggt din värdegrund. (Se avsnitt 1-4). Det märks om du är engagerad på riktigt. Det märks om du bärs av en vision och en mission som är mycket större än den möjlighet som finns att göra en snabb affär just nu och här. Det märks om du är generös och vill dela med dig av din kunskap och dina erfarenheter på ett schysst sätt. Och det märks om du är en stolt expert.

 

Var generös med kunskap

Jag vet ingenting som är så förtroendeskapande som att dela med sig av sina kunskaper, erfarenheter, råd och tips. Speciellt som när det görs på ett sätt som inte är från ovan, mästrande och med besserwisserattityd. Den som för en ödmjuk och öppen dialog uppfattas som, och är, en schysst rådgivande expert. Vi litar på de som är lyhörda och vill oss väl. Det är så mänskligheten har utvecklats, genom samarbete och kunskapsutbyte. Det är inte krig och våld som har fört civilisationen framåt. Den världsomspännande affärsnätverksorganisationen BNI, Business Network International, bygger hela sin framgång på egentligen två ord, "Givers gain" eller som vi säger på ren svenska "Den som ger får". All affärsverksamhet handlar om att bägge parter känner sig nöjd med affären. Då vill man göra nya och fler affärer. Då känner man förtroende och då vill man sprida budskapet om att man gillar och uppskattar den andre. Så sprids de goda ryktena. Framgångsrika företag attraherar och utvecklar varumärkesambassadörer som är lika med nöjda kunder och nöjda medarbetare.

 

Du kan aldrig ge bort allt

En del säger att de inte vill dela med sig av sina kunskaper och erfarenheter. De tror att de i så fall inte har kvar något att sälja och ta betalt för. Den inställningen faller egentligen på sin egen orimlighet. Det är näst intill omöjligt att ge bort all sin kunskap. Är man utbildad och levt ett långt yrkesliv så har man byggt upp en unik och personlig kompetens och erfarenhetsbank som det inte går att kopiera. Annat än till vissa delar. Starka varumärken är starka personligheter och starka personligheter går inte att kopiera. Ett exempel:

Under många år var Roger Federer världens bästa tennisspelare. Han sågs som näst intill oslagbar och lyckades med bedriften att vinna på alla typer av underlag. Gräs, grus, hardcourt spelade ingen roll. Federer bemästrade alla underlag och kunde tack vare sin fantastiska teknik, taktik och spelförståelse lyckas hålla sig på tronen länge. Det finns oräkneliga böcker, filmer och You Tube-klipp som analyserar och visar hur Federer gör för att spela sin fantastiska tennis. Fritt fram att kopiera alltså.

Men kom det fram någon ny Federer? Nej. Många försökte, ingen lyckades. Den som till slut klarade av att detronisera Federer och besegra honom var tennismonstret från Mallorca, Rafael Nadal. Han förde begreppet "power tennis" till helt nya nivåer. Ännu mer fysisk, ännu starkare och ännu snabbare än någon annan spelare världen dittills sett. Även Nadals teknik och styrkor har analyserats och lagts ut på nätet. Men ingen gör det som han. Kopior är kopior, inget slår originalet. Om du bygger ditt varumärke personligt, starkt och uthålligt så kommer även du bli svår för att inte säga omöjlig att kopiera. Inget slår ett original. Bygg dig själv unik.

 

Kunskapen tar aldrig slut

Genom att generöst ge av din kunskap och erfarenhet kan du alltså bygga ett unikt sätt att förmedla just dig själv eller ditt företag. Ingen har levt ditt liv. Ingen har gjort exakt samma erfarenheter. Du besitter en guldskatt av historier och historia, både från förr och från idag, som kan synliggöra och levandegöra ditt erbjudande. Om du vill. Om du anstränger dig för att gräva fram guldet. Om du fortsätter att vara nyfiken och ständigt vill utvecklas. Din skapelseberättelse, framgångshistorier, kundcase, visioner, nyheter, samarbetspartners, forskning, tankar, råd och tips. Livet är oändligt. Om du paketerar berättelserna så att de blir spännande och attraktiva. Nyckelordet är alltså att levandegöra. Gör ditt budskap levande. Dramatisera, visualisera, berätta med engagemang, gör vad du vill men kom alltid ihåg att alltid sträva efter att få med de tre hörnpelarna inom retoriken etos, logos och inte minst patos. Var stolt men aldrig nöjd. Bli en generös berättande relationsbyggare. Då stärks ditt varumärke.

Ett exempel på hur det går att berätta en historia, väcka sympati och förklara sitt existensberättigande är ett citat ur en kampanj för Polisförbundet som vill öka förståelsen för deras önskan om bättre villkor. Citatet innehåller både etos,logos och patos och lyder: "Att hindra flicka som hoppar framför tåg och två år senare kontaktas av mamman som berättar att polisens insats var vändpunkten - vad är det värt?". Och det var temat för kampanjen, "Vad är det värt?". I och med att jag själv varit med om att ta fram en kampanj för Polisförbundet så blir jag glad att se så bra exempel på bra kommunikation. Jag tycker kampanjen "Vad är det värt?" är ett fantastiskt exempel på det går att väcka tankar, bygga förtroenden och skapa tillit med några få ord. Det kan du också göra.

 

Uthållighet och närvaro

Det tar tid att bygga relationer. Det tar tid att göra affärer. Det tar tid att bygga tillit. En av de största anledningarna till att jag öppnade Varumärkesakuten (min utbildningsplattform med kurser, workshops och föreläsningar om konsten att bygga och leva sitt varumärke) var just att jag träffade så många fantastiska företagare med bra attraktiva erbjudanden som inte fick ut sina budskap. Bara för att de inte hade rätt struktur, verktyg och ingen långsiktig handlingsplan. Deras marknadsackord var och är alldeles för otydligt och svagt. De tränar för lite, de turnerar för lite, de har alldeles för sällan nedskrivna mål, de har sällan stenkoll på sina målgrupper och alldeles för sällan en egen coach som de regelbundet stämmer av emot. Ändå så är de alla fantastiska, kompetenta och har egentligen allt som behövs. Det som behövs är de skulle ta tag i sin potential och börja bygga sitt varumärke mer strukturerat. Gå från ord till handling, göra din varumärkesplattform, spika din handlingsplan, sätta ditt marknadsackord och ... kör! De här 12 stegen är en bra början.

Nästa gång ska jag berätta om hur man kan få över den man träffat på nästa trappsteg som heter intressetrappsteget.

Step on it!
mvh/u

PS. Min hustru var helt övertygad om att Viessman hade något att göra med tidtagning.