26/4 2015. År 2006 gjorde jag för marknadsgruppen en skiss på Hammarby Fotbolls nuläge och framtidsmöjligheter. Där syns organisation, medlemmar, spelare, ledare, andra aktörer, påverkare och nätverk från stora delar av samhället. År 2006 fanns det bara en dröm om en ny arena och med den drömmen om ett fullsatt stadion med 25.000 åskådare. Den drömmen kändes oerhört avlägsen. Nu är den sann och förverkligad med råge. Nya Söderstadion tar ju 30.000 åskådare. En siffra som inte många i Hammarbykretsar trodde var möjlig att uppnå. Nu är vi där. Att drömmen blev verklighet och att Nya Söderstadion har nordens största publiksiffror beror på många saker.
Bra spel, stora spelmässiga framgångar, ökat intresse, medial hausse och mycket mer. Men en av de största anledningarna till de välfyllda läktarna är att det numera går att ta dit barnfamiljer och ungdomar till en tryggare miljö än det var på Gamla Söderstadion. Där var det genuint och charmigt men inte med den bästa vilja i världen går det att kalla den arenan för publikvänlig. Nu är det en enorm skillnad och publiken har strömmat till. Och det finns plats för så oändligt många fler än bara de mest inbitna fansen. Klubben vill vara tillgänglig för alla och nu är det möjligt tack vare den nya arenan.
Historien om lilla Emil
Jag gjorde år 2006 ett litet räkneexempel där jag utgick från lilla Emil 6 år som spelade fotboll i Hammarby. För honom är det självklart att gå och se A-lagsmatcherna och då tar han ofta med sig mamma och pappa. Och två syskon. Dessutom följer mormor och morfar med plus tre av Emils bästa vänner. Och deras föräldrar plus en granne som också är intresserad. Grannen tar dessutom med sig sin son och hans kompis. Runt lilla Emil finns det utan att överdriva minst 15-20 personer i forma av släkt, vänner och bekanta som gillar Emil och är nyfikna på hur det går för honom i Hammarby. Och i och med det är de också ofta nyfikna på hur det går för A-laget i Hammarby. Summa summarum så går det lätt att räkna ihop ett 20 tal intresserade runt Emil.
Om man då multiplicerar 20 med antalet aktiva pojkar i Bajen, 1700, så finns det alltså en potential på 34 000 intresserade som skulle kunna gå på Nya Söderstadion. Och nu pratar vi bara de som är aktiva just det året. Och bara de som finns runt de aktiva yngre just det året. Det kommer hela tiden nya spelare och ledare och de som slutar tappar sällan intresset utan fortsätter att gå och se på fotboll. Hammarby är inne i en positiv framtidsspiral där det ständigt fylls på med nya varumärkesambassadörer. Hur många företag kan matcha detta?
Foto Bildbyrån
Kan man älska ett lag till döds?
Efter många års kämpande och slit i superettan är nu Bajen äntligen tillbaka i Allsvenskan som därmed har blivit glödhetare än någonsin. Hammarby höjer intresset och temperaturen på hela fotbollen i hela Sverige. Åren i Superettan var också ett kaos av spelarköp, försäljningar och tränarbyten. Alla gjorde så gott de kunde men pressen och kraven på en tränare i Hammarby är ofta snudd på omänskliga. Anders Linderoth, som tränade Hammarby åren efter SM-guldet 2001, var en av de mest framgångsrika tränarna Bajen haft. Han ansvarade för Bajen 2002-2006 och med Linderoth vid spakarna tog Bajen en andraplats, en tredjeplats och en fjärdeplats. Ur Hammarbyperspektiv ett fullständigt lysande facit. Anders Linderoth kände dock starkt av pressen från de hängivna fansen och uttryckte sig en gång ungefär så här "Så fort vi förlorar så rullas giljotinen fram". Är kraven för höga? Älskar vi Bajen till döds ibland? Det är en annan historia.
Dagens Nyheter 4/4 2015. Bajen på sid 1, Bajen på ett helt uppslag i sportdelen och inte minst Bajen som huvudartikel i DN:s lördagsbilaga med rubriken på framsidan "TILLBAKA".
Hammarby - medias kelgris
Media älskar kamp, konflikter, bohemer, underdogs, hjältar, myter, legender, historier och drömmar. Media älskar Hammarby. Bajen syns ofta och regelbundet i media. Myten är magnetisk och genererar nya myter. Både före, under och efter seriespelet. Det är som om media alltid hittar någon vinkel och detalj som är intressant. Det kan vara allt ifrån Yvonne Werners (ansvarig husmor på Hammarbys träningsanläggning i Årsta och gift med Bajenlegendaren Matte Werner) nya meny till att Kennedy köpt nya skosnören. Bajen lockar till läsning och tittande året runt.
Inför säsongpremiären i Allsvenskan fick Hammarby extra mycket mediautrymme som naturligtvis spädde på intresset ännu mer. Bara Dagens Nyheter hade samma dag det var premiär en stor bild på första sidan i del 1, en bilaga med fler uppslag bara om fenomenet Hammarby och i sportdelen var det ett helt uppslag som belyste Hammarbys utmaningar och nuläge. Jag förstår att många kommunikatörer och pr-människor blir gröna av avund. Värdet bara av dessa inslagen är ovärderliga. Grovt räknat skulle inslagen i Dagens Nyheter, om de hade kunnat köpas, kosta 500.000:- för framsidan, lika mycket för uppslaget i sporten och låt säga 1 miljon för bilagan. Det skulle med andra ord MINST kosta 2 miljoner kronor om Hammarby skulle köpa mediautrymmet i DN.
Det är bara det att det inte går att köpa framsidan på DN. Att bli omskriven i tidningar är värt mycket mycket mer än en eller fler annonser. I annonsen talar man i egen sak. Det redaktionella är (eller ska i alla fall vara) objektivt och alltså mer trovärdigt. Så vad är det reella värdet av allt mediautrymme som Bajen får? Det är näst intill omöjligt att svara på men det är bara att konstatera, medias bevakning av Hammarby pågår konstant. Bajen föder media med myter och media föder Bajen med intresserade. En ständigt pågående spiral. Men, plötsligt kom ljuset till Söder. Media fick något helt nytt och revolutionerande att skriva om. Det ljuset hette Nanne.
Foto Leif Jansson/TT
Frälsaren och visionären Nanne Bergstrand
Hållbara förändringar kräver långsiktighet, tydliga mål och en plattform där vision och mission är levandegjorda och förankrade. Det gäller i alla typer av varumärkesbyggande och det gäller även när man ska bygga ett lag. Tränarna i Hammarby har alltid haft höga krav på sig och extremt mycket uppmärksamhet. De har fått bära förväntningarna från en hel nation av grönvita supportrar. Tålamodet har varit kort och de senaste åren har varit en turbulent tid med många tränarbyten. Tränaren i Hammarby Fotboll kan nästan ses som en president i Bajenland.
Nanne Bergstrand hade med sig en ny inställning. Han predikade uthållighet, tålamod och ständig utveckling. Han predikade tempo, styrka och teknik. Han var och är aldrig riktigt nöjd. Han kom till Hammarby år 2014 efter en tio år lång och framgångsrik tränarkarriär med Kalmar FF. Nanne ser till hela människan och gillar filososfi och mental utveckling. Nanne sökte nya långsiktiga utmaningar. Redan från start märktes en stark positiv energi i gruppen och spelet började snabbt bli allt bättre. Segrarna var plötsligt fler än förlusterna och de oavgjorda resultaten. Nanne vägrade dock att ryckas med i den eufori som alltid infinner sig i Bajenland när laget plötsligt vinner.
Gång på gång tonade han ned förväntningarna och hävdade, trots framgångarna, med emfas att han inte tänkte vara tränare för ett lindansarlag som inte klarar tempot i den högsta serien. Nanne var, och är, aldrig riktigt nöjd och menade att allt måste bli ännu bättre. Som jag berättat i ett tidigare inlägg uttryckte han det så här "Bajen har alltid jagat framgång, nu bygger vi framgång". En inställning som fler borde bära med sig i denna quick-fix-sökartid vi lever i. Det talas redan nu om att resa en staty av Nanne i Bajenland.
Foto Björn Qvarfordt. En av de bilder som Björn tagit på Gamla Söderstadion och som också finns som konsttryck. Läs mer
Bajen är humor och glädje
Det går inte att göra en sådan här spaning efter Hammarbys attraktionskraft utan att nämna den humor och avväpnande distans som alltid finns närvarande i Bajenkretsar. Alltifrån ramsorna som kommer när Göteborgslag är på besök. Då hörs "Alla heter Glenn i Göteborg" alternativt "Alla rensar fisk i Göteborg" till uppmaningen "Upp med Sulan på topp". Suleman Sleyman, klassisk Bajenback, gjorde i stort sett bara ett mål för Hammarby under sin karriär men det räckte. Eller Nackas kommentar till en motståndarback som han fintat upp på läktaren "Du, tjacka en korv till mig med". Och tusen sinom tusen andra historier i den samling av myter och legender som hela tiden fylls på med nya. Dessa hamnar myternas och Bajenkulturens gigantiska arkiv. Jag vill berätta en självupplevd sorglustig historia.
Foto Björn Qvarfordt. Rivning av Gamla Söderstadion
Det var sista matchen i Allsvenskan år 2009. November och nedflyttningen var redan klar. Katastrofen var ett faktum. Bajen skulle lämna högsta serien. Motståndarna var Häcken från Göteborg. Trots allt ekade Bajens nationalsång "Just idag är jag stark" extra innerligt i början av matchen och det var nästan det enda som var glädjande den dagen. Det var så råkallt som bara Gamla Söderstadion kunde vara. Det kommer isande vindar från alla håll, t.o.m. från själva betongen. Lagets spel värmde definitivt inte heller de redan genomfrusna själarna på läktaren. Självklart förlorade Bajen. Självklart med den suraste förlusten man kan få på hemmaplan, med 0-1 i baken. Och det var den sämsta publiksiffran på hela säsongen. 4500 trogna lidande fans som ändå höll fanan högt in i det sista. Bara det var vackert.
När det var 10 minuter kvar var jag tvungen att gå på toaletten. På vägen dit möter jag en gammal man, säkert närmare 100 år, som mödosamt tar sig tillbaka mot läktaren stödd på sin käpp. Vid de branta trapporna stannar han upp, tar sats, och våra blickar möts. Ett ögonblicks samförstånd och medkänsla för smärtan hos oss bägge på grund av den den tunga situationen. Då säger han med skuggan av ett leende på läpparna "Ja, vi är ju i alla fall inte några medgångssupportrar". Varpå han med en kraftansträngning börjar ta sig tillbaka upp för trapporna mot läktaren. Upp, mot framtiden. Hoppas han fick uppleva återtåget och återkomsten till allsvenskan. Bajen är humor och kärlek. När andra hatar motståndarlaget så älskar Bajenfansen sitt lag. I alla lägen. Men när matchen var slut hände det något magiskt. Fansen sjöng som de aldrig sjungit förr. Sången ville aldrig sluta. Den framfördes med en glöd och intensitet som jag aldrig tidigare upplevt. En hyllningssång till livet och gemenskapen. En sång. Trots allt.
Klubbmärket och vad är egentligen Bajengrönt?
Och så sist men inte minst klubbmärket för Hammarby IF. Dess betydelse kan inte underskattas. Det är klubbmärket som tillsammans med alla supporters kärlek och passion som håller ihop fansen. Klubbmärket är den yttersta spetsen och projiceringsytan för längtan, drömmar och passion. Att samlas under fanorna är ju ett historiskt uttryck sprunget ur tider av krig. Fanan med den egna symbolen markerade identitet och var trupperna befann sig på de ofta kaotiska krigsskådeplatserna. Flaggan och symboler särskiljde vem som var vän och vem som var fiende och inför fanan svor man lydnad och trohet. Fanorna gav stolthet, kraft och mod och att lägga ned fanorna var detsamma som att kapitulera. Är det därför som Bajens fanor och flaggor vajar så intensivt?
Då Hammarby IF bildades valde man ett klubbmärke bestående av en vit flagga med tre gröna vågräta linjer. Anledningen var att två blåa respektive röda linjer på en vit flagga användes av två konkurrerande roddföreningar och man valde då grönt som var hoppets färg. Man lade till en tredje rand, då man upptäckte att Göteborgs RF redan hade en grönvit flagga med två ränder. På 1920-talet lades en lagerkrans i gult till flaggan. Ursprungligen var kransen runt flaggan sluten i en cirkel. Först någon gång på 1940-talet fick kransen en öppning i toppen. I början av 1970-talet formgav Börje Dorch dagens klubbmärke.
Jag fick uppdraget i början av 2000-talet att ta fram riktlinjer och grafisk profil för Hammarby IF. Det var viktigt att ha en manual för hur det skulle se ut när symbol och namn skulle fungera ihop i olika sammanhang. På webben, i tryck, på flaggor och affischer. Det är ett av de mest grundläggande arbeten man behöver göra för att tydliggöra ett varumärke. Det är det som kallas grafisk profil eller grafisk identitet. Den ska visa hur namn och symboler ska hanteras i all visuell kommunikation. När det är många inblandade som kan använda den grafiska profilen är det annars lätt att uttrycket blir rörigt och otydligt. Struktur och grafiska riktlinjer för hur man använder symbol och namn är nödvändigt och basen för ett tydligt visuellt varumärke. Uppdraget kändes som att få förtroendet att hantera något enormt värdefullt och unikt, nästan som att få uppgiften att renovera en gammal klassisk tavla. Allt landade väl och de grafiska riktlinjerna för Hammarby fungerar och används än idag. Något jag inte rörde utan bara förvaltade var den färgkod som fanns för det som kallas Hammarbygrönt. Det var heligt. Färgkoderna vågade jag inte ha några synpunkter på. Men. Det kom signaler från Hammarbys marknadsavdelning att färgerna inte stämde, var svåra att trycka och skapade problem.
Det beslöts då i styrelsen att vi skulle ha ett möte och en gång för alla slå fast den exakta Bajengröna färgen. Men vad var den rätta färgen? Det måste vara den färg som A-laget i fotboll har på sina tröjor. "Det vet ju alla att det är den rätta Bajengröna färgen" sa många. Till mötet togs det därför med de senaste tio årens a-lagströjor men döm vår förvåning. När tröjorna lades ut på ett långt bord så var det ingen samstämmighet över huvudtaget mellan färgerna. Varenda säsongs gröna tröjfärg skiftade jämfört med de andra årens färger. Till slut bestämdes det vilken nyans av grönt som skulle vara riktlikaren och det är den som gäller sedan dess. Det här är ett bra exempel på att känslan inför ett varumärke eller klubbmärke är något som sitter i varje individs huvud. Varje individ har sin bild och känsla inför varumärket. Det går att försöka styra den upplevelsen men hur man än gör så avgörs imagen av varumärket på bortaplan. I någon annans huvud. Det är därför som det är så viktigt att man hela tiden arbetar med att synliggöra varumärket enligt principen "one company, one voice". Det gäller för företag och fotbollsklubbar. Håll fanan högt.
Just idag är jag stark.
mvh/u
PS. Nya Söderstadion (då och då kallad Tele 2 Arena) invigdes officiellt 24 augusti 2013. Arkitekt var White Arkitekter och arenans publikkapacitet vid sportevenemang är ca 30 000 och publikkapaciteten vid konserter då även gräsytan kan utnyttjas är ca 40 000. Arenan är känd för närheten till planen och upplevelsen trots sin storlek.
PPS. Vill du läsa mer om supporterkultur i allmänhet och Hammarbys i synnerhet. Då rekommenderar jag praktverket "Jag hör till de få som kan leva – En bok om supporterkultur" av fotografen Björn Qvarfordt och författaren Katarina Kuick. Missa inte heller det superkorta underbara drömskapande innovativa och extremt fartfyllda bildspel som presenterar boken. Här får du Bajenkänslan på 1 minut och 36 sekunder. Klicka här.
PPPS. Vill du ha mer fakta om Hammarby ska du inte missa den här sajten. Den är ännu ett exempel på engagerade Bajares glöd. Klicka här.
Reklambyrån Stolt Kommunikation utbildar,
coachar och utvecklar varumärken. Är du så
känd, stolt och efterfrågad som du vill vara?
Om inte - bygg ditt varumärke. Du har en enorm
potential. Är du Stolt? Stolt. Eller Stolt!