Får ett varumärke både sälja och ta politisk ställning? Del 8/Benetton.

11/10 2015. Varför inte? Gäller inte yttrandefriheten alla? Kan man inte både vara kommersiell och säljande? Det är något som i alla fall modeföretaget Benetton hävdar att man har all rätt att vara och har därför visat sitt moraliska engagemang i många uppmärksammade kampanjer. Deras varumärkeslöfte och koncept "United Colours of Benetton" drevs under en period allt längre ifrån de kläder och produkter som de sålde. De allra flesta företag försöker ofta anpassa sin marknadsföring efter de lokala marknadernas förutsättningar men Benetton valde en helt annan väg. Genom att använda budskap som är allmängiltiga för alla, oavsett var man bor, oavsett kön, sexuell läggning, hudfärg, religion, språk så erövrade Benetton en egen unik position i modevärlden i synnerhet och i näringslivet i allmänhet. Finns det något annat företag som drivit dessa frågor så lång och så kraftfullt? Idag, snart 25 år efter de första kontroversiella kampanjerna, så minns fortfarande många Benettons kommunikation. Starka varumärken vågar. Starka varumärken berör. Och förför.

Modeföretaget Benetton startades av familjen Benetton 1965 i Ponzano i Italien. Benetton blev tidigt känt för sina enkla, basplagg i klara färger som kom att kallas United Colors of Benetton. Benettons kläder nådde stor popularitet under 80-talet och blev också kända för sina uppseendeväckande reklamkampanjer. Budskapet har alltid varit människors lika värde. Över tid har Benetton vuxit till att bli ett internationellt välkänt modeföretag med egna butiker och återförsäljare i mer än 120 länder världen över. Benetton har en bred publik och varumärket står för ett moraliskt synsätt och mode för alla. Benetton-group är ett börsnoterat företag. Benetton har idag ett nätverk av 6000 butiker runtom i världen och hade år 2014 ett stort antal anställda, närmare bestämt 10 335 personer. Idag omfattar Benettons sortiment både kläder, accessoarer, väskor, smink och dofter. Benetton producerar både dam-, barn- och herrkollektioner. 1987 lanserade modeföretaget Benetton sin första doft med namnet Colors of Benetton. Doften riktar sig till en något yngre målgrupp med fokus på färger och livets möjligheter. Sedan dess har Benetton lanserat en rad både dam- och herrdofter. År 2013 omsatte Benetton 1,6 miljarder euro.

Bakgrund och historia

Benettons skapelseberättelse är värd att lägga på minnet. År 1963 så var Luciano Benetton en 30-årig försäljare i Treviso i Italien. Han var äldst av fyra syskon. På en marknad fångades han av ett stånd med mycket färgglada kläder och fick idén om en ny modekollektion byggd just på färg, liv, glädje och livslust. Ekonomin var dock dålig så han var tvungen att sälja sin yngre brors cykel för att kunna finansiera inköpet av en begagnad stickningsmaskin. Lucianos första lilla kollektion av tröjor fick mycket positivt mottagande i de lokala affärerna i Venetoregionen och kort därefter bad Luciano sina syskon att de skulle börja arbeta tillsammans vilket de också gjorde. 1965 föddes därmed "The Benneton Group" och resten är modehistoria. 1966 öppnade de sin egen första butik i Belluno och bara tre år därefter en ny butik i modevärldens absoluta centrum, Paris. Idag är Luciano ordförande i imperiet, hans bror Gilberto ansvarar för administrationen, den andra brodern Carlo ansvarar för den löpande produktionen och systern Giuliana är chefsdesigner. Idag äger och utvecklar Benneton ett antal välkända varumärken men Unitid Colours som flaggskepp. Andra varumärken är Zerdodici, Sisley och Playlife som finns både på den Italienska och internationella marknaden.

Fotografen Oliviero Toscani

Det mångåriga samarbete med den italienska fotografen Oliviero Toscani har utvecklat Benettons visuella bildspråk långt från den klassiska modebilden. Toscani har drivit Benettons kommunikation mil bort från de produktförskönande och modellstereotypa uttrycken. Toscani ville använda Benettons varumärkeslöfte "United Colors of Benetton" även som ett politiskt ställningstagande för fred och frihet mot krig, våld och hat. Resultatet av de tankarna blev bilder som t.ex. den med den döende aidssjuke, de blodiga kläderna från en stupad i det Jugoslaviska inbördeskriget och den svarta kvinnan som ammar ett ljushyat barn. Bilder som slagit världen med häpnad och fått många att fundera. Får man verkligen göra så som modeföretag? År 2000 hamnade Benetton i Guinness Rekordbok, utsedd till skapare av världens mest kontroversiella reklamkampanjer. Bara den stormiga debatten kring bilderna visar att det visst går att både sälja och agera politiskt. Varför ska inte ett modeföretag få ta ställning för fred och frihet? Varför ska inte ett modeföretag få väcka debatt? Varför ska inte ett modeföretag våga stå upp för mänskliga rättigheter, fred och frihet? Det går att ta ställning OCH sälja kläder. Faktiskt.

Palestinska presidenten Mahmoud Abbas och Israels premiärminister Benjamin Netanyahu

Nordkoreas ledare Kim Jung Il och Sydkoreas president Lee Myung Bah

Påven Benedict XVI och Dr Ahmed al Tayyeb, imam från Kairo

Kinas president Hu Jintao och USAs president Barack Obama

Tysklands förbundskansler Angela Merkel och Frankrikes dåvarande Nicolas Sarkozy

USAs president Barack Obama och Venezuelas dåvarande president Hugo Chavez

"The Unhate Campaign"

På hösten 2011 lanserade Benetton en ny världsomspännande kampanj som gick under namnet "Unhate". Det var en inbjudan till världens ledare och medborgare att aktivt motverka den kultur av hat som finns världen. Benetton bildade också "The Unhate Foundation". Benettons mål är att bidra till skapandet av en ny kultur som vänder sig mot det hat och den misstänksamhet som finns mellan många grupper och kulturer i världen. kampanjen är en del av den långsiktiga företagsstrategi som finns. Den innebär bl.a. att även Benetton som företag måste ta sitt ansvar och bli medskapande till att skapa en bättre värld. De kraftfulla och verkliga bilderna på olika ledare i världen som kysser varandra trots att de ofta har olika åsikter blev starten på kampanjen. Kyssen har ett starkt symbolvärde när ledare visar att man kan mötas intimt trots åsiktsskillnader vad det gäller politik, tro och idéer. Kan ledarna mötas så kan även vanliga medborgare göra det. Här kan du läsa mer om kampanjen och vad du själv kan bidra med.
Läs mer Bilden där påven kysser en imam var dock inget som uppskattades av Vatikanen. Påven kände sig förorättad och reklamen drogs tillbaka av Benetton själva.

Lev din dröm – bygg ditt varumärke

I den här serien har vi tittat närmare på hur varumärken kan få sitt namn, sina varumärkeslöften, symboler och koncept att samverka i kommunikationen på ett sätt som skapar förväntningar och attraktion utöver det vanliga. Det finns många fler så kallade Superbrands som har nått den positionen. Avis, Ikea, Bregott, Nike, Lätta, Gevalia, Benetton och Diesel är bara några exempel. Det kommer jag titta närmare på en annan gång men det går att slå fast ett antal sanningar. Starka varumärken vågar. Starka varumärken både berör och förför. Starka varumärken lever länge. Och, framförallt, starka varumärken är dubbelt så lönsamma som svaga.

Men inget sker av en slump. Bakom det som ser enkelt och självklart ut finns det alltid en genomtänkt och beprövad strategi och massor av kompetenta människor som bidrar med sina kunskaper och sitt hjärta för att lyfta varumärket. Envist, uthålligt och trovärdigt. Det kan alla göra som ärligt kan säga att de har ett erbjudande som ger nytta, glädje, värde. Lev din dröm – bygg ditt varumärke.

Just do it/u

PS. Fakta om Benetton är hämtat från Wikipedia och Benettons egen hemsida