Tänk trappa! 10 saker du måste ha koll på för att bygga ditt varumärke. Del 9:1

22/2 2015. Alla dina nuvarande och framtida kunder har någon form av relation till dig just nu. Vare sig du vill det eller inte. Du kan vara helt okänd, ingen relation är också en relation för att travestera Ulf Lundells "En inställd spelning är också en spelning". Eller så kan du ha trogna kunder och ambassadörer. Då är det bara att gratulera. Det är du som bestämmer vilken relation de har till dig! Glöm aldrig det. Det är du som med ditt sätt att möta omvärlden som avgör hur du upplevs. Betyget på din förmåga att bygga tillit och attraktion syns på din kundlista. Alla dina målgrupper befinner sig på något av stegen på relationstrappan. Var befinner sig dina kunder och framtida önskade kunder? Det måste du ha stenkoll på om du vill vara känd, stolt och efterfrågad. Har du koll på din relationstrappa?

Det är genom kvaliteten på mötet med omvärlden som kvaliteten på relationen avgörs. Alltså, hur väl du spelar på din sälj- och marknadsgitarr. Är det snyggt, attraktivt, ärligt? Och har du definierat dina viktigaste målgrupper? Kom ihåg! Det är viktigt att göra en relationstrappa för varje målgrupp som påverkar ditt varumärke. Annars finns det stor risk att du tappar både jobb och kunder. Fans, leverantörer, samarbetspartners, nätverk är exempel på andra viktiga målgrupper som påverkar ditt varumärke. Varje målgrupp har också en egen relationstrappa och en egen position på den. Vet du var de befinner sig?

Alla målgruppers position, i förhållande till dig, påverkar kraften och attraktionen i ditt varumärke. Och ju fler som känner till dig och ju närmare relation ni har, ju fler nöjda kunder och intressenter har du chans att övertyga till affär och återköp. Alla dina befintliga och möjliga kunder befinner sig på något av de fem trappsteg kännedom, kunskap, intresse och de två översta trappstegen, kund- och ambassadörstrappstegen. Hur flyttar du dem dit?

Del9:1/12. Relationstrappan hjälper dig ha koll på dina relationer

Att bygga starka och hållbara relationer med sina befintliga kunder är det snabbaste och bästa sättet att både få in nya och stärka sina befintliga affärer. Men vägen från okänd, till kontakt och till kund kan vara lång och svår. Räkna hellre med att det tar lång tid och agera därefter. Var närvarande och uthållig. Om du bygger ett starkt varumärke långsiktigt istället för att bara försök få till många och snabba affärer så ökar möjligheten att du dubblar din lönsamhet jämfört med de som inte tänker varumärkesorienterat. Snabba affärer kan vara lite som att kissa på sig, varmt och skönt i början men ganska snart blir det kallt och illaluktande. Din utmaning och möjlighet är att med handling, uthållighet och ärlighet föra dina kontakter högre och högre upp på relationstrappan. För det vinner alla på. Du har ju ett erbjudande som ger nytta, glädje, värde, eller hur? Det här är stegen du måste ta om du vill bygga framgång och inte bara jaga framgång.

Markplanet: Här är du helt Okänd

Låt oss inse att de flesta faktiskt inte vet om vem du är, vad du gör, din historia och ditt erbjudande. Men misströsta inte. Du har ju ett erbjudande som ger andra nytta, glädje, värde. Det finns massor av möjligheter. Det handlar i grunden egentligen "bara" om att hålla på, lyssna, lära och utvecklas. Och framförallt, ge inte upp! Följ ditt hjärta och vårda din lust men glöm inte att också vårda din list. Det innebär att du tar hjälp, fyller på med kunskap, tränar, bygger allianser, skaffar en coach, tänker strategiskt, bygger strukturer, utvecklar ser varje misslyckande som en lärdom och tror på dig själv. Du har precis allt som krävs för att nå dina mål. Bygg och lev ditt varumärke varje dag, det ger resultat. Men kom ihåg, ha tålamod. Det gäller att ta ett steg i taget. Att bygga relation tar tid, stressa inte. Håll kontakt, var schysst, var rådgivande och ... var närvarande. På första trappsteget ska du aldrig fråga efter affären, då blir du bara en jobbig typ.

Målgruppsanalysen är viktigare än någonsin

För att fånga en bild av sina målgrupper gäller det att göra den så detaljera och levande som möjligt. Ålder, kön, inkomst, ort, omsättning, bransch, lönsamhet m.m. är klassiska segmenteringsvariabler men de räcker inte alltid. Vi är idag mer och mer sammansatta och oförutsägbara. De med goda och höga inkomster kan handla lågpris hela veckorna och slå på stort och lyxa till det till helgen. De med lägre inkomster kan satsa allt på dyr bil och dyr semester en gång om året. Däremellan kan de leva extrem sparsamt. Volvo, villa, vovve kan ägas av en punkare eller en finansvalp.

Det gäller att vara lyhörd, lyssnande, frågvis och hela tiden ha en koll på vad som fungerar och vad som inte fungerar. Och vem du pratar med. För en dialog med kunderna, vad tycker de, vad längtar de efter, vad drömmer de om? Belöna de svar du får in. Att ha en kundklubb idag är näst intill ett måste och en hygienfaktor. Se på alla livsmedelskedjor och detaljister, allt ifrån ICA, Coop, Åhléns till mindre butiker. Alla har en kundklubb där de kan föra en dialog med sina kunder och kontakter. Har du?

Ingen kan räkna inte med att samma erbjudande håller för evigt. Konsumenter är kräsna, rastlösa och otrogna. Det är inte säkert att man håller sig till samma varumärket för resten av livet. Tvärtom. Genom att försöka förs en ständigt pågående dialog, skapa engagemang och möjlighet för kunden att påverka erbjudandet så ökar chanserna att man fortsätter ha kvar lojala kunder. Men ta aldrig något för givet. Vi människor behöver nyheter och variation. Vi tröttnar lätt och den som inte kan möta de behoven kommer få problem. Om samma artist framför samma låt på exakt samma sätt år efter år så har hen förmodligen snart inga som lyssnar.

Trappsteg 1. Kännedom

Det här är det mest basala och ursprungliga trappsteget som finns. Det var här varumärkesteorierna inleddes och insikten om den gamla men ack så avgörande sanningen som finns – Syns du inte finns du inte. Allt började med att någon gång i forntiden med behovet av att kunna särskilja och märka sina ägodelar. Det engelska ordet för varumärke, brand, kommer från fornnordiskans "brand" i betydelsen bränna, brännmärka. Man markerade sin egendom med ett eget och helst unikt bomärke. Det som idag är företags och organisationers logotype.

I engelskan skiljer man på "brand" och "trademark" där det sistnämnda står för just det visuella, logotype/färg/symbol/namn och begreppet "brand" fångar in helheten. Alltså, varumärket är lika med summan av allt som sägs och görs av och vad som sägs och tycks om företaget eller organisationen. innehållet i identitet, profil och image. Eller varför inte återigen ta hjälp av de gamla grekernas retoriska hörnpelare för konsten att övertyga. Ha alltid med etos, patos och logos. Allt kommunicerar.

Kom ihåg mig, se mig, älska mig

För att flytta upp sina målgrupper på kännedomtrappsteget hamnar alltså ofta insatser som att visa sitt namn eller sin logotype. Tänk hur det såg ut i städer för inte alls så länge sedan. Utanför bagaren hängde det en stiliserad kringla, utanför skomakaren hängde det en symbol av sko och utanför slaktaren kunde det hänga en bild av en gris. Alla visste var de skulle gå och vad de skulle köpa. Allt var enkelt och tydligt. Men så hände något. Städerna växte, konkurrensen ökade, bagarna blev fler, slaktarna likaså och plötsligt fanns det många skomakare att välja på. Varför skulle man välja det ena och inte det andra?

Företagen blev tvungna att vidta andra åtgärder för att få och behålla kunder. Kundservice och varierad prissättning var några verktyg. Paketering och breddat sortiment några andra. Industrialismens insteg med tillhörande massmarknader drev snabbt på behovet av att bli synlig och attraktiv för fler. I grunden fanns det samma behov hos alla företag och organisationer, se mig, hör mig, älska mig, glöm mig inte. Då som nu.

Ett steg i taget

Behovet av marknadstänkande växte och möjligheterna att kommunicera med många via främst tidningar ökade explosionsartat. När dessutom fler och fler kunde läsa och ha råd att köpa tidningar så kunde varor och tjänster möta marknadens behov och väcka längtan. Inte bara i personliga möten på torget eller butiken utan även i andra kanaler. Marknadsföring och försäljning har alltid gått hand i hand med samhällets och näringslivets utveckling. Utan produktion av varor och tjänster så finns inga jobb. Och inget välfärdssamhälle. Jag tror på en schysst och delvis reglerad marknadsekonomi för att världen ska utvecklas. Om det ska fungera måste vi konsumenter få hjälp att ta ett steg i taget mot beslut att köpa eller agera.

Det första trappsteget heter alltså kännedom. Idag syns fortfarande många exempel på hur företag har stort behov av att bara visa sitt namn och logotype i olika publika sammanhang. Det kanske vanligaste arenan är alla sponsorer som till och med får vara med i våra licensfinansierade tv-kanaler. Vi ser ju knappt ett enda idrottsevenemang som inte har en handfull sponsorer som syns med tillhörande speakertext som t.ex. "VM på skidor presenteras av ...ditten datten dutten ..." Och då får de bara visa upp sig med logga och namn. Vad händer sedan? Det är svårt att få någon intresserad att ta fler trappsteg i taget. När man känner till någon och har ett visst intresse, då och först då, är kontakten beredd att ta sig till nästa trappsteg som heter kunskap. När man står där är man nyfiken och öppen för att få reda på mer om produkten/tjänsten/företaget/organisationen. Vad ger du då?

Nästa gång tittar vi närmare på hur man kan bygga och leva varumärket så att den som står på kunskapstrappsteget vill ta nästa steg.

Step on!
mvh/u