Hur blev Bajen Sveriges i särklass starkaste klubbvarumärke? Del 1/3.

12/4 2015. Hur kan en klubb som i fem år harvat runt i Superettan ha det bästa publiksnittet i hela Sverige. Ja, faktiskt det bästa snittet i hela Skandinavien. Det är ju knappast de sportsliga framgångarna. I alla fall inte i fotboll. Ett enda SM-tecken är ju ärligt talat inte mycket att skryta med. Är det myterna, publiken, legenderna eller spelarna som gör det? Eller är det drömmarna, attraktionen, medlemmarna eller passionen? Eller är det historien, Södermalm, den djupa lokala förankringen och humorn som gör det? Eller vad? Frågan aktualiserades återigen vid den årliga marschen som Hammarbysupportrar gör från Medborgarplatsen, Götgatan fram och över Johanneshovsbron ända fram till Nya Söderstadion (den som en del vanvördigt kallar Tele2 Arena). En del rapporterade om att det var 20.000 människor som vandrade. Det finns många många varumärkesbyggare som är gröna av avund och letar efter hemligheten till Bajens starka varumärke. Lycka till. Här pratar vi snart 120 år folklig historia, uthållighet och ständig kontakt med sitt rotsystem och ursprung. Och en passion och ett engagemang som slår det mesta. Hur gick det till?

För 18 år sedan startade ett antal Bajensupporters en spontan hyllning och glädjemanifestation i form av en vandring från Medborgarplatsen till Söderstadion vid premiärmatchen för säsongen. Antalet deltagare har sedan dess för varje år vuxit och idag är marschen ett karnevalståg som fyller gatorna av jublande firande och sjungande fans i alla åldrar. Visst är det en och annan (nåja, ganska många) som festat ordentligt och visst smälls det både smällare och tänds bengaler. Men här finns också folk ur alla åldrar och av alla kategorier. Folkfest var ordet. Bajen var namnet. Fotboll är vårt spel. I år var det mer att fira en någonsin. Vi var tillbaka i fotbollens finrum, i Allsvenskan.

Supporter – trots allt

Jag har bott snart 25 år vid Skanstull på Södermalm. Här har mina tre pojkar vuxit upp och alla är, inklusive mig själv och min hustru, är inbitna Hammarbyare. Trots allt får man nog tillägga. Bor man på Söder är det nästan omöjligt att smittas av den energi och jakt efter längtan, lycka och lidande som är ständigt närvarande. "Att hålla på Bajen är ett livslångt lidande" sa en gång Leif Boork. Det är många som håller med. Nu kan det inte bli värre har vi tänkt många gånger. Men det kunde det. Efter segern i Allsvenskan år 2001 så hamnade Bajen in i en ond spiral. Från att ha hängt med rätt bra i serien så började problemen. Kostnaderna ökade i takt med att organisationen växte men tillströmningen av sponsorer och publik ökade inte i samma takt. För att klara budgeten blev man tvungen att sälja nyckelspelare. Det gjorde att förlusterna blev fler än vinsterna. Nya problem. Nya tränare. Mer spelarförsäljningar. Fler förluster och till slut gick det inte längre. Bajen åkte ur högsta serien år 2009. Men fansen stannade kvar. Och intresset fortsatte ändå att växa hela tiden. Hur är det möjligt?

Hammarby – århundradets förening

Förklaringen är naturligtvis komplex och innehåller många delar men framförallt många eldsjälar som med sin passion och vilja alltid burit klubben och fått klubbkänslan att växa. En annan viktig ingrediens är föreningens långa historia och den djupa lokala förankringen på Södermalm. Att ha en tydlig plats för sina rötter och sitt ursprung för sin historia är viktigt för att kunna stå stadigt även när det stormar och blåser motvind. Vilket det ofta gjort genom åren för Hammarby. Södermalm är fyllt av legendariska platser som fortfarande i allra högsta grad är levande viktiga mötesplatser för alla fans. Kanalplan, Zinkensdamm, Kvarnen, Nackas bostadsadress på Katarina Bangata med Nackastatyn, Katarina Södra, Sofiaskolan, Restaurang Pelikan, Eriksdalshallen, Gröne Jägaren och massor av andra platser som är en del av legenden Hammarby.

Vi skapade en jubileumsaffisch i format 50 x 70 på konsttryckspapper i begränsad upplaga med texten "Århundradets förening" i nederkant.

År 1997 fyllde Hammarby Idrottsförening 100 år och min dåvarande reklambyrå Verket fick äran och förtroendet att paketera och kommunicera 100-årsjubileet. Det blev en fantastisk resa. Jag har nog aldrig fått så litet betalt och fått vänta så länge på betalningen som vid detta projekt. Men det var det värt. Jag har heller aldrig haft så roligt, skrattat så mycket eller träffat så många inspirerande karaktärer, kulturbärare och eldsjälar som under arbetet med 100-årsjubileet. Här fick jag dessutom chansen att på nära håll se, lyssna och möta Bajens själ och historia. Och den är enormt rik, spännande och framförallt levande. En del av förklaringen om Bajens attraktion är alltså en mer än hundraårig lokalt förankrad historia som för varje år fylls på med nya historier och legender. Som vårdas, hyllas och återberättas.

Tillsammans är vi Hammarby

Bajen skulle inte vara Bajen utan sina hängivna supportrar. En del kallar dem passionerande, andra säger fanatiska, de flesta älskar dem. Att får spela inför ett fullsatt Söderstadion en varm sommarkväll med ständiga hyllningsramsor, sång, jubel och spelglädje är en upplevelse som både Bajenspelare och deras motståndare menar är oförglömligt och magiskt. Jag hävdar att man inte vet vad fotboll är förrän man varit på ett fullsatt Söderstadion där Bajen spelar bra och helst vinner. Helst men inte nödvändigt. "Skit i tabellen – Bajen är bäst ändå" är ett uttryck som vi ofta hårt prövade supporters många gånger fått ta till.

Och här är alltså en annan nyckel till Bajens attraktionskraft. Fotbollen och resultatet är bara en del av helhetsupplevelsen. Att vara supporter i Hammarby betyder så oändligt mycket mer. Det handlar om glädje, om gemenskap, om längtan, om lycka och om lidande. I en salig blandning. Och allt fokuserat på ett ställe mot en punkt, arenan, matchen och spelet. Det är extremt livsförhöjande och skapar en närvarokänsla som det sällan går att få i vardagen.

För ett antal år sedan formulerades detta i dokumentet "Hammarby Fotbolls Värdegrund" där inledningen lyder " Vår värdegrund gäller alla som engagerar sig i Hammarby Fotboll. Från femåringen och dennes föräldrar, till A-spelare, ledare, anställda, ideellt arbetande volontärer och hela vägen upp i styrelserummet. Våra fem grundvärden (Rötterna, Ambitionen, Gemenskapen, Respekten, Kärleken) ger stöd och balans åt både den enskilde spelaren och hela vår verksamhet från de första bollkontakterna i femårsåldern till det professionella livet i A-laget. Vår värdegrund bygger på Hammarby IFs grundläggande värderingar". Och allt summeras väl i begreppet "Tillsammans är vi Hammarby".

Som alla starka varumärke har alltså Bajen engagerade medarbetare och entusiastiska kunder vilket det går att kalla publiken. Men det är så mycket mer än så. I begreppet "Tillsammans är vi Hammarby" finns också ett ansvarstagande medskapande för klubben och upplevelsen som gör relationen mycket mer än bara en köp och säljsituation.

Den 12:e spelaren

Det finns alltså inte bara en slags Hammarbyare. Det finns tusen sinom tusen individer med egna drömmar, liv och personligheter. Och det är just det som är poängen, alla får plats, alla bidrar, alla är medskapande till upplevelsen och att bygga myten och legenderna. Spelarna kommer och går men supportrarna består. I Bajens fall är det mer än sant. Den passionerade stämningen och det enorma stödet från publiken har skapat begreppet "Den 12:e spelare". Vi som har varit på Söderstadion har många gånger fått vara medskapande till magiska förvandlingar. Ett typiskt exempel är att när spelare tappar gnistan vid ett surt och orättvist baklängesmål. "Neej, det är inte sant" lyser det för en kort stund ur deras ögon. Men då sätter Bajenpubliken extra fart och ger allt av sin kärlek och glöd i form av sång, ramsor och applåder.

Det är mäktigt att se hur spelarna snabbt kan fyllas av energi och extra kraft. För varje bra insats av spelarna hyllas och ökar trycket både på läktaren och på planen. Samspelet och energiutbytet är extremt tydligt och skapar positiva känslor man vill uppleva igen och igen. Även om det som Bajensupporter alltid är en ständig vandring mellan tre L: Längtan, Lycka, Lidande, så vet alla inblandade att vi faktiskt tillsammans kan vinna matcher. Alltså, delaktighet och medskapande är viktiga delar av Bajens attraktionskraft.

De formella eldsjälarna

Genom Hammarbys långa historia finns det ett stort antal ideellt arbetande eldsjälar som har velat bidra och utveckla klubben. Många är förtroendevalda och arbetar med formellt demokratiskt föreningsarbete som ledare, styrelsemedlemmar eller med annat ansvar för olika uppgifter i organisationen. Här ingår inte minst alla underbara volontärer som hjälper till vid matcher och evenemang.

Jag satt själv i Hammarby Fotbollförenings styrelse under två år 2003-2005 och var ansvarig för marknads- och kommunikationsfrågor. Därefter fortsatte jag att arbeta i en ideellt ihopsatt grupp som stödde föreningen med olika marknadsfrågor och för att i synnerhet hjälpa klubben med utvecklandet av medlemsorganisationen. Vår grupp var bara ett exempel på hur Bajensupporters gör vad de kan för att stötta Bajen i speciellt svåra tider. För kris och dålig ekonomi har varit mer eller mindre varit ett vardagstillstånd i Hammarby. Många gånger har klubben stått på gränsen till konkurs men alltid (hittills får man väl tillägga som luttrad Hammarbyare) klarat sig. Tack vare eldsjälars, sponsorers och supporters insatsers.

Nästa gång gräver jag vidare bland Bajens rötter och tittar närmare på bl.a. de informella eldsjälarnas kraft och betydelse för det ständigt pågående byggandet av klubbvarumärket Hammarby. Och kom ihåg, en tunnel är alltid den snabbaste vägen mot mål.

Forza.

mvh/u

PS. Foton från Bajentåget 2015 är tagna av min son Julius Bergman