Stolt Varumärkesskola #5

Tankar och insikter om konsten att bygga och leva sitt varumärke.

Varför är det viktigt att tänka varumärkesorienterat? För individen, gruppen, företaget och inte minst samhället!

Varumärkesteori är ett ämne som har gått ifrån att vara något som ett antal proffstyckare, kreatörer och en mängd självutnämnda experter har ansett sig veta allt om till att vara vad det är idag. En exakt vetenskap och något som är mätbart. Idag går det att studera hur starkt ett varumärke är, hur det uppfattas och hur lönsamt det är. Och med detta som grund utveckla strategier och erbjudanden.

Ett starkt varumärke är något lönsamt, detta är det inte många som säger emot idag. Det mest självklara exemplet är förstås Coca Cola, varumärkenas varumärke. En ikon och den förmodligen starkaste symbolen för allt vad varumärkesbyggande står för. Bara namnet, och den upplevelse och positiva laddningen som finns upparbetat i varumärket, gör att det är värt ett ansenligt antal miljarder dollar. Utan att man räknar in att några som helst materiella tillgångar. Hur når man så långt?
Det handlar inta bara om att ha en bra och uppskattad produkt och trumma på med reklam i alla möjliga och omöjliga kanaler. Det handlar om att tänka varumärkesorienterat i alla led. Att lyckas få alla att förstå att varumärket berör allt och alla på ett företag. Två av de främsta exemplen på varumärkesorienterat strategiskt tänkande är Apple och värt eget IKEA. De har förstått att involvera och engagera alla medarbetare och ständigt påminna att allt som sägs och görs är en del av varumärket. Varje individ som jobbar i organisationen är den viktigaste och värdefullaste ambassadören för varumärket. Produkter, varor och tjänster kommer och går, bara varumärket består. Hur når man dit?
Jag vill lyfta fram och citera en undersökning som år 2005 gjordes av Frans Melin, en av Nordens ledande forskare och konsulter i varumärkesstrategi knuten till Lunds Universitet, och managementkonsultbolaget Label.
De kartlade varumärkets betydelse för lönsamheten i 500 av Sveriges största företag. Där slår de fast att varumärkesorienterade företag nästan är dubbelt så lönsamma jämfört med de som inte är det. Det konstateras också tydligt att alla typer av företag kan bli varumärkesorienterade. Litet som stort, business-to-business-företag eller business-to-consumer spelar ingen roll. Alla kan tänka varumärkesorienterat och förstå att kampen om varumärket alltid sker på bortaplan. I någon annans huvud. Varumärket är en upplevelse som vi kan påverka och kan försöka styra. Det blir dock allt viktigare att varje företag för en äkta och ärlig dialog med sina kunder. Lyhördhet och förmåga att snabbt kunna möta omvärldens krav och behov är avgörande framgångsfaktorer. Speciellt idag som när rykten och synpunkter blixtsnabbt kan spridas i digitala medier. Därför är det allt viktigare att alla bitar i en varumärkesplattform är stabila, hållbara och byggbara. Och kan leva med och i sin tid.
För att citera Frans Melin "Hemligheten är att lyckas kombinera ett internt och externt perspektiv i varumärkesarbetet. De mest varumärkesorienterade företagen hade en rörelsemarginal på 14%, medan motsvarande siffra för de som inte utnyttjade varumärket som strategisk resurs var 8%. För det genomsnittliga företaget i undersökningen motsvarar skillnaden en halv miljard årligen i rörelseresultat".
Avslutningsvis vill jag även lyfta fram undersökningens definition av varumärkesorientering. "Varumärkesorientering är ett medvetet förhållningssätt till att arbeta med varumärken, såväl internt som externt. Detta förhållningssätt präglas av att varumärken är det nav kring vilket en organisations strategiska processer kretsar. Ett förhållningssätt där varumärkesstrategi är intimt förknippat med affärsutveckling."
Låter det krångligt. Det är det inte, tvärtom. För mig handlar det i grunden om en tro på människan, organisationen och deras möjligheter. Mer om detta framöver.
PS. Läs mer om undersökningen på www.brandorientationindex.se

Stå stark!/u