Varumärkeslöftets nya roll, konceptmotor och positioneringsmarkör. Del 5.

20/9 2015. En del menar att bygga varumärke är detsamma som att skapa förväntningar. Och att leva sitt varumärke är lika med att överträffa dessa förväntningar. Andra menar att varumärkets innersta kärna är ett löfte och att allt handlar om att hålla sina löften till marknaden. Jag håller med om bägge definitionerna. Och många andra. Den viktigaste insikten som alla, som arbetar med någon form av affärsdrivande och budskapsförmedlande verksamhet, är den som Berghs School of Communication landade i för några år sedan. Insikten om att ALLT KOMMUNICERAR! Allt och alla läcker som såll och skickar ut massor av signaler överallt hela tiden. I möten, på hemsidor, i sociala medier, i den grafiska profilen o.s.v. Precis allt det som sägs och görs på, i och runt ett företag påverkar varumärket. Och allt som sägs om varumärket av andra. Alltså vårt rykte. Hänger allt ihop? Talar varumärket med en röst? Ett bra varumärkeslöfte ska väcka nyfikenhet, skapa förväntningar och kan fungera som en förklaring till det koncept eller tema man valt att jobba efter. Alltså kan ett bra varumärkeslöfte vara den yttersta spetsen för företagets budskap och en slags konceptmotor för kommunikationen. Här är några exempel.

 

 

Dagens marknadsklimat kräver mer än gulliga slogans för att budskapen ska nå fram. Konkurrensen är knivskarp, produkterna ofta snarlika både vad det gäller pris och kvalitet.

Skillnaden och attraktionskraften hos varumärket består ofta i hur väl och attraktivt budskapen förpackas. Och vilken särskiljande position man väljer på marknaden. Det finns många datorer men bara ett Apple. Det finns massor av jeans men bara ett Levis. Det finns massor av möbelhandlare men bara ett IKEA. Det finns massor av sportskor men bara ett Nike. Det är ingen slump. Det är resultatet av konsekvent, uthålligt och passionerat arbete som under många år som byggt framgången. Och där finns nästan alltid besjälade grundare som med sina visioner drivit på utvecklingen. Steve Jobs (Apple), Ingvar Kamprad (Ikea), Richard Branson (Virgin), Phil Knight (Nike) är bara några exempel. Alla företag har haft, eller har, starka varumärkeslöften som hjälpt dem att bygga, sälja och marknadsföra sina produkter och tjänster.

Varumärkeslöftets nya roll

Idag kan ett varumärkeslöfte ha många olika uppgifter. Det är därför det också idag har fler olika namn som t.ex. payoff, tagline, endline eller strapline. Tillsammans med namnet/logotypen och det visuella språket så skapas en touchpoint som blir lätt att komma ihåg och sticker ut i bruset. Det hjälper varumärket med sin positionering, det kan vara en ledstjärna, en tankeväckare, en dörröppnare, en profilbyggare, en imageskapare, en ahaupplevelse, en sticka-utare (T.ex. Skodas helknäppa "För nuftiga människor"), en drömbild, en mission, något som skapar mening och mycket mer. Men alla löften måste ju fyllas med ett innehåll för att vara värda något. Men inget löfte eller treenighet lever i en isolerad värld. Den bärs och kommer till liv i sitt sammanhang men kan rätt använd också bli som en krok som vi mottagare hänger upp våra associationer på, om och kring varumärket. Är treenigheten laddad, som i fallet Nike, kan varje del snabbt ge kraft åt budskapen. Vad vill avsändaren att målgruppen ska veta, känna och tycka. Det är frågan. Här kommer några klassiska varumärkeslöften som också är tätt förknippade med det visuella konceptet. Och positioneringen av varumärket.

 

 

Avis, "We try harder"

Avis varumärkeslöfte "We try harder" är en riktig reklamklassiker. Herz var det totalt dominerande varumärket på biluthyrningsmarknaden så när den nyskapande reklambyrån Doyle Dane Bernbach, DDB år 1962 fick uppdraget sjösatte de en kampanj och ett tema som lever än idag. De valde positionen som David där Herz blev Goliat. Något som väckte sympati, leenden och förväntningar. Därefter handlade all kommunikation om hur Avis ständigt och jämt var tvungna att bevisa hur de gör ett fantastiskt jobb för annars skulle de inte överleva. Positionen som den eviga kämpande tvåan på marknaden kunde de med relevans och humor leda i bevis.

När Bill Bernbach, legendarisk creative director, fick uppdraget i början av 60-talet
av Avis VD Robert Townsend visste de att deras huvudkonkurrent Herz spenderade fem gånger så mycket mer pengar på reklam än Avis. Det innebar att reklamen minst måste vara fem gånger så effektiv. DDB krävde och fick i princip fria händer och lovade att sätta in alla byråns bästa kreatörer på uppdraget. 19 dagar senare presenterades lösningen och konceptet "We Try Harder". Alla, utom Robert Townsend, på Avis avskydde kampanjen och ansåg att den var ett stort misstag och skulle leda till katastrof för företaget. Trots motståndet sjösattes kampanjen och därmed en av de mest framgångsrika reklaminsatserna någonsin. Avis ökade försäljningen från en årlig tillväxt tidigare på 10% till en tillväxt på 35%. Och konceptet/varumärkeslöftet "We try harder" lever fortfarande.

Den första Avisbilen hyrdes ut på Detroits flygplats 1946 av grundaren Warren Avis. Fler uthyrningsstationer öppnades inom kort över hela USA. I dag finns Avis i fler än 165 länder och har ca 5.750 uthyrningsstationer världen över. I Sverige har de funnits sedan 1966 och idag har vi de 140 stationer på ett 90-tal orter runtom i landet. Du hittar Avis på flygplatser samt städer och mindre orter.

 

 

 

IKEA "Inte för de rika men för de kloka"

Om IKEA:s framgångssaga har det skrivits spaltkilometer men företagets sätt att bygga och leva sitt varumärke är alltid värt att studera. Igen och igen. Jag känner inte till något annat svenskt företag som mer konsekvent lever efter devisen "one company, one voice". Det gäller så väl kultur, produkter och tjänster och medarbetarnas beteenden. Företagetshistorien är också värd att studera. IKEA:s lågprisprofil irriterade svenska möbelbranschen och under 1950-talet utsattes IKEA t.o.m. för leveransvägran från olika håll.

En av IKEA:s lösningar på det problemet var då att börja importera möbler. En av grundidéerna var att få stora serier och korta lagringstider. Eftersom färdigmonterade möbler krävde stora lagerutrymmen valde man att sälja dem i byggsats – helst i platta paket. Tanken var också att kunden helst skulle köra hem sina möbler själv. Saknade kunderna takräck, sålde IKEA till rent inköpspris för 19 kronor/st! "Det är inte takräcken vi ska tjäna på – det är alla paketen som ska fraktas på takräckena! var Ingvar Kamprads egna ord".

 

När IKEA började kommunicera sitt varumärke publikt i Sverige, gällde det att berätta om sina låga priser utan att få "billig" position med negativ klang. IKEAs röst var personlig, positiv – och kunden var smart. varumärkeslöftet/taglinen "Inte för de rika men för de kloka" skapades tillsammans med reklambyrån Brindfors och reklamlegenden Leon Nordin. Det enkla grundbudskapet om låga priser fick en folklig retorik med ett tonläge som uttryckte mellan raderna "Vi är smålänningar som gnetar och gör allt för att hålla nere priserna. Vi smålänningar har överlevt i karga landskap och under hårda livsbetingelser vilket gör att vi vet vad som krävs för att utvecklas".

Beviset som bygger trovärdigheten i löftet är att "IKEA finns inte på fina gatan, utan betalar låg hyra utanför stan. Platta paket, du får sätta ihop möblerna själv. Detta vinner både du och IKEA på. Tillsammans tjänar vi pengar". Snål som en smålänning stämmer IKEAs ursprung. 
Att IKEA dessutom har en vandrande storytellingfabrik i sin grundares sätt att vara och leva gör ju inte saken sämre. Ingvar Kamprad snålar han också. Han åker inte taxi utan buss och tunnelbana, och väljer alltid ekonomiklass på flyget.

 

 

Det är också intressant att se hur IKEA:s företagsidé använts som grund för kommunikationen men hur den omformats och utvecklats till ett bärande kommunikativt koncept. IKEA:s företagsidé är och har alltid varit att: "Erbjuda ett brett sortiment av form- och funktionsriktiga heminredningsartiklar till så låga priser att så många som möjligt får råd att köpa dem." Ett annat sätt att uttrycka företagsidén är: "En bättre vardag för de många människorna." Och i reklamen använde man under många år varumärkeslöftet och konceptet: "Inte för de rika. Men för de kloka."

Men alla koncept måste byggas på en trovärdig, stabil och ärlig grund. Detta har IKEA tagit fasta på och berättar ofta om sin själ, sina rötter och sitt ursprung. Något man också regelbundet lyfter fram i sin kommunikation – så här beskrivs den i en klassisk och prisbelönt IKEA-annons:
"Att ge Dig ett bra, vackert och billigt hem.
Ett hem Du har råd med.
Ett hem Du kan skaffa Dig i denna världen.
Som Du har råd med medan Du är ung.
Vi ger Dig våra låga priser
genom att vara annorlunda.
Sparsamma. Gnetiga. 
Och genom att låta Dig spara genom eget arbete: 
Bära, släpa, montera ...
Vi gör det genom att vara envisa och uthålliga. 
Genom att förneka det omöjliga.
Detta är IKEA. 
Den småländska stengärdsgården finns i våra hjärtan.

 

 

Gevalia, "Vilket kaffe skulle du bjuda på om du fick oväntat besök?"

I mitten på 1980-talet började Gevalia få problem med sitt varumärke. Gevalia ansågs av många att vara ett "Mormors-kaffe" som äldre personer drack och man blev bjuden på tillsammans med sju sorters kakor. Den unga generationen hade börjat få kontinentala vanor och kom hem till Sverige med nya intryck och nya kaffeupplevelser. Gevalia behövde tänka och agera nytt för att inte tappa positionen bland de yngre.

1985 kom den första och numera klassiska annonsen där ett stort fartyg lägger till vid en liten kobbe. Under slutet av 80-talet publicerades fyra, fem nya annonser per år. Konsumenterna utmanades att själva avsluta historien som presenterades i annonsen. Kampanjerna är ett strålande bevis på vad bra kommunikation betyder och handlar om. Kommunikation betyder ju "göra gemensamt" och Gevalias vågade lita på att människor är intelligenta och kan tänka själva. Respekt. Bilden av Gevalia började förändras till ett mer intressant och vågat varumärke.

"Vilket kaffe skulle du bjuda på om du fick oväntat besök?" byggde på svenskarnas gästfrihet och tradition att alltid bjuda på en kopp kaffe när de får besök i hemmet. Det banbrytande förslaget mötte starkt motstånd internt i företaget. "Man kan väl inte ha en annons för kaffe utan att visa kaffe? Utan att visa människor som dricker kaffe?" Som tur var trodde några starkt på kampanjidén och lyckades övertyga om att det var den rätta vägen att gå. Resten är svensk prisbelönad reklamhistoria.

Gevalias kampanj banade väg för fler spännande koncept och reklamlösningar. Guldäggstävlingen som många tror belönar den bästa svenska reklamen belönar faktiskt de modigaste reklamköparna. De som vet att bra kreativa kommunikationslösningar sticker ut och ger effekt. Det har bevisats många gånger. Det handlar inte om att vara störst och synas mest. Ingen konsument sitter och räknar antalet annonser som ett företag satt in. Man köper det man gillar. För det är så sant som det är sagt, konsumenter köper produkter och tjänster men är lojala mot starka varumärken.

I början på 1990-talet överfördes konceptet till tv-reklam, men tio år senare slutade Gevalia att marknadsföra sig med oväntade besök. 2008 blev det dock en comeback för konceptet en dykare gjorde ett oväntat besök i en kvinnas pool.

"När du får oväntat besök" utgick från att konsumenterna ville ha ett gott kaffe som alla tyckte om, när man fick besök. År 2014 lanserade Gevalia en ny utveckling av konceptet. Nu visar Gevalia istället vad ett oväntat möte faktiskt kan leda till. Payoff är "Kom en kopp närmare det oväntade".
– Förhoppningen är att folk ska återupptäcka Gevalia som ett varumärke med glimten i ögat. Samtidigt har vi en utmaning med trenderna i kaffedrickandet där konsumenterna idag inte bara vill ha mellanrost, utan större variation med mörkare och mer exotiska sorter. Gevalia har inte kört den här typen av varumärkesbyggande reklam i tv på 4-5 år, berättar Andreas Millbourn, marknadsdirektör på Gevalia, däremot har det gått produktspecifika kampanjer i tv.
Se filmen och läs mer här
Läs mer här

 

 

Lätta "Om du bestämt dig för att inte bli fet"

"Om du bestämt dig för att inte bli fet" var Lättas allra första slogan. Historien bakom Lätta börjar redan i slutet av 1960-talet då intresset för lättprodukter ökar i takt med att de fysiska jobben blir färre. 1972 lanserar Margarinbolaget sitt första lättmargarin under namnet Linnéa. Lanseringen blir en succé men produkten håller inte måttet. Smaken måste bli bättre!

80-talet: Efter många års misslyckanden och lärdomar har Margarinbolaget äntligen satt huvudet på spiken. Lättas recept ser dagens ljus år 1983.
Åren av produktutveckling har gett konkurrenterna gott om tid att bearbeta de svenska hushållen. För att det nya lättmargarinet ska ha en chans att ta marknadsandelar krävs ett riktigt bra koncept.
Före 1984 vände sig alla tillverkare av lättprodukter till de som vill gå ner i vikt. Till bantare. Det ger

Lättas konceptgrupp en angreppsvinkel. Alla människor behöver minska på fettintaget, inte bara bantarna. Lätta ska inte vara en bantningsprodukt utan en representant för en modern livsstil där träning och välbefinnande utgör en stor del.

1984 lanseras Lätta i Sverige. Ett nytt, fräscht lättmargarin från växtriket för den moderna människan. Lanseringsparollen är sannerligen uppfriskande rakt på sak:
"Om du bestämt dig för att inte bli fet". Wow! Där är ett varumärkeslöfte som som verkligen inte går att misstolka! Och det erövrar i ett slag en helt egen position jämfört med andra margarinmärken i branschen. Kampanjen är tydlig, ungdomlig och med ett visuellt språk som andas frihet, ungdom och styrka.

Lättas reklamfilmer är banbrytande och visar vältränade modeller som just avslutat ett träningspass. Det var tabu att sälja livsmedel med svettiga, beslutsamma modeller, men Lätta vågar sticka ut hakan och gå emot normen.

1992 är ett historiskt framgångsrikt år för Lätta som blir det största matfettsmärket i alla kategorier. Större än Milda. Större än Svenskt Smör. Och större än Bregott!2000-talet: Mycket lite har förändrats sedan lanseringen, endast små justeringar har gjorts för att förbättra receptet och så Lättas ikoniska logga förstås, där bokstaven L gått från grön till blå år 2000.

2002 får Lätta sällskap i mejeriavdelningen. Nyheten heter Lätta mini och innehåller endast 28% fett. 2009 anlitar Lätta den svenska supermodellen Emma Sjöberg Wiklund som ansiktet utåt för Lätta mini i samband med Lättas 25-årsjubileum. "Jag har bestämt mig för att hålla mig i form. Nu är det din tur!"
Idag: 2014 firar Lätta "klassikern på svenska frukostbord sedan 1984" 30 år.Under de 30 år som Lätta har varit en naturlig del av svenskarnas matvanor har mycket lite förändrats. Smaken är lika god då som nu och loggan känns precis lika ikonisk och enkel. Hemligheten? Vi lyssnar på våra konsumenter och gör små förbättringar till receptet hela tiden. På så vis förblir Lätta ett modernt lättmargarin.
- See more at: Läs mer

Lätta finns i tre olika varianter, Lätta (39 % fett), Mini-Lätta (28 % fett) samt Lätta med Yoghurt (28 % fett) och säljs i åtta europeiska länder. De nordiska Lätta-produkterna produceras i Helsingborg. (Fakta från Lättas hemsida och Wikipedia)

Nästa gång ska jag titta närmare på fler starka varumärkeslöften och koncept.

Just do it/u