”The internet killed Don Draper”

18/9 2016. Eller ”Think like a Startup”. Eller "Culture is the new marketing". Det var några av de snärtiga rubriker som Nils von Heijne levererade på ett frukostseminarium på Berghs School of Communication i veckan. Skolan som flera år i rad fått pris som en av världens främsta kommunikationsskolor. Berghs lever alltid i verkligheten och utgår från det som ligger i framkant på det som nu händer om, runt och kring kommunikation. I Sverige och i världen. Reklamtröttheten breder ut sig, digitaliseringsvågen antar tsunamiproportioner och livstempot ökar konstant. Hur byggen man relation med sin omvärld i den nya tiden? Nils von Heijne gav fem mycket intressanta tips. Fem tips som många framgångsrika Startups använder för att lyckas och som många fler kan använda sig av för att nå ut med sina budskap i en reklamhatande värld.

Det var på Berghs jag fick min utbildning i grafisk form, kreativitet och varumärkestänkande för hundra år sedan och det är även där jag jobbat som lärare i många år. Berghs är min källa, mitt kraftcentrum och en kraft som ständigt ger mig energi. Varje dag. Faktiskt. I år fyller skolan 75 år. När jag själv gick på skolan var världen fylld av Don Drapers (stjärnan från serien Mad Men om en reklambyrå i New York på 50-talet) och det var envägskommunikation som gällde. Masskommunikation av mega-megafonformat. Och det fungerade. Då. Målet var då som nu att bygga tillit och attraktion för sitt varumärke men idag har förutsättningarna ändrats totalt. Don Draper har fallit från tronen och internet har vänt på förutsättningarna. Dialog, kultur och lyhördhet är nya begrepp som klivit fram som rättesnören. Äntligen får man väl tillägga.

Vad är en Startup?
Nils von Heijne har en lång bakgrund som digital rådgivare för bl.a. Electrolux och jobbar idag både som digital konsult, investerare och utvecklare av Startupsbolag, främst inom techområdet. Nils ansvarar också för den nya tredagarskursen på Berghs som heter ”Think like a Startup”.

Ett startupbolag för Nils är nystartat, snabbväxande, drivs av entreprenörer som vill både förnya och förändra branscher. Och, de måste kommunicera och bygga relation på ett smart och kostnadseffektivt sätt. Det finns inte ekonomi till stora reklamkampanjer. Många kämpar och en hel del lyckas och så länge vågen av digitalisering fortsätter så kommer vi fortsätta se nya Startuppbolag med tindrande ögon och passionerat driv. Spotify, Klarna, Uber är bara några exempel.

”Culture is the new marketing”
I en tid när den gamla traditionella ”reklammen” får det allt svårare att fungera måste man söka nya vägar för att nå fram. Många rent av hatar att få oönskad reklam i ansiktet. Vare sig det är på Facebook, i datorn eller på tv. Nils menar att det är större chans att överleva en flygplanskrasch eller att vinna på lotteri än att någon klickar på din banner. Överdrivet, något, men han har definitivt en poäng. Hur ska vi få andra att tycka om vår kommunikation? Nyckeln är att utgå från det innehåll som ger nytta, nöje, glädje eller värde. Leverera innehåll som berör. Metodiken kallas Content Marketing och handlar om att inta ett annat förhållningssätt till sin kommunikation. Var är det som ger äkta värde och vad är det som väcker känslor? Och då gärna ”delningskänslor”, alltså lusten att dela budskapet på internet.

Det företag som i framtiden inte kan visa att man står för goda värden, vill gör gott, betonar meningsfullhet och bryr sig om att skapa en arbetsmiljö där människor trivs och utvecklas, de kommer få problem. Se bara på Startups-Mecka i världen, Silicon Valley. Där pågår det en ständig jakt på de bästa talanger och de talangerna söker sig till starka attraktiva kulturer. Några extra tusenlappar i plånboken är ointressant om inte arbetsplatsen och uppgifterna är roliga och utmanande och bidrar till att jag som anställd växer.

Företag med stark kultur som styrs av en förankrad integrerad värdegrund utstrålar så mycket mer än bara ett företagsnamn. De utstrålar svaret på frågan varför. Varför de finns till, vilket existensberättigande de har och på vilket sätt de bidrar till samhällets och världens utveckling. (Se filmen med Simon Sinek, ”Starting with why”). Tänk Apple, Ikea, Google, Facebook, Microsoft m.fl.

Framtidens talanger kommer söka sig till kulturer och företag som de gillar och som också tar hänsyn till medarbetarens personliga känslor och behov. Det handlar om att få kunna styra sitt liv, få utrymme för sin kreativitet och få utmaningar som man har en chans att klara. Allt detta ska landa i en bekräftande och stöttande feedback-kultur. Där finns framtiden, lönsamheten och framgångsrika företag. De som förstår vikten av ett genuint och äkta varumärkesarbete. Allt kommunicerar. Dina medarbetare, dina kunder och dina leverantörer är dina viktigaste varumärkesambassadörer.

Här är de fem marknadsföringsmetoderna som många framgångsrika Startups använder.

1. Ha koll på din målgrupp, följ deras kulturella våg
Vilka är dina viktigaste målgrupper? Vilka är de individer som du vill vara en attraktiv och schysst person och företag för? Vilka fenomen styr deras liv? Vilka mönster följer de? Trender, beteenden? Var ärlig, var tydlig, häng där dina målgrupper hänger. Visa att du är en schysst generös rådgivande och gärna kul expert som verkligen står för det du säger och lovar. Inte bara en gång utan hela tiden. Och i många kanaler. Då måste du ha en plan, en strategi och en taktik. Stå nära din målgrupp, var en del av deras livsstil och kultur.

2. Skapa en kulturell valuta
Hur visar du att du är just precis en så skön och pålitlig individ och företag som du säger? Det går inte att bevisa med bara några klatschiga annonser eller banners. Det handlar om att både bygga och leva sitt varumärke. Allt det du gör kommunicerar och bygger eller sänker ditt varumärke. Vem är du, vilka värderingar har du, vilka är dina drömmar? Våga visa dig både stark och sårbar. Våga visa dig wild and crazy. Våga visa dig i spindelmannendräkt då och då. Men framförallt – våga visa dig, stick ut hakan och inte bara en gång. Gör det med passion, mod och uthållighet. Det bygger cred, förtroende och tillit. Vill du ha fler exempel? Gå in och se vilka som ligger topp 10 i den årliga tävlingen om Sveriges Bästa Arbetsplatser. Den arrangeras av företaget Great Place To Work.

3. Vänd intern kultur och anställda till livsstils-storytelling och ambassadörer
Släpp garden, släpp kontrollen våga lita på dina medarbetare. Om du på ett äkta, ärligt och passionerat sätt förankrat organisationens värderingar så kan det sällan gå fel. Om dina anställda verkligen gillar det företag de jobbar på så har du och alla medarbetare en fantastisk möjlighet att växa. Varje medarbetare är en potentiell kommunikationshubb som kommunicerar med sin omvärld. Genom att uppmuntra och aktivera dina medarbetare så kan de bli dina bästa varumärkesambassadörer. Varje individ sitter med MINST 250 kontakter. Tänk om de börjar kommunicera med sin omvärld, nära och kära hur bra de trivs och vilket bra företag de jobbar på? Mår dina medarbetare bra så sprider det sig till deras familj, vänner, nära, kära och bekanta. Om du ser till att de har och får förutsättningarna att kunna göra ett bra jobb. Tydliga mål, ramar och mycket mycket feedback. Alla vill bli sedda, hörda och bekräftade.

4. Var generös – dela med dig av dina kunskaper, erfarenheter och tankar
Det finns få saker som så kraftfullt bygger både tillit och attraktion som att generöst dela med sig av kunskaper, erfarenheter, råd och tips. En del tror att om de ger bort av sig själv och sitt erbjudande så kommer de inte ha kvar något att sälja. Inget kan vara mer fel. Du kan aldrig ge bort för mycket, du kan aldrig ge bort alla dina kunskaper, erfarenheter, nätverk, tankar, drömmar, idéer ens om du skulle vilja. Det är omöjligt. Var bjussig. Var en schysst rådgivande expert. Nils menar att den som är generös också lättare att bli en del av delningsekonomin. Och att det är varumärkeskapital som är ovärderligt. Vill någon dela dina tankar och inlägg så kan ditt budskap och rykte spridas viralt. Det bygger både lönsamhet och relationer. Nils betonade dessutom att det är viktigt med att leverera nytt innehåll och att sträva efter att hålla en ständigt och levande konversation. Då bidrar du till att bygga kulturell och social valuta. Nils nämnde Hubspot.com som ett lysande exempel.

5. Bli en communityhub för din målgrupp
Nils lyfte fram vikten av att skapa både fysiska och virala mötesplatser för sina målgrupper. Se till att skapa platser för möten, lek och kunskapsutbyte. Intel bildade t.ex. en community för E-sportare långt innan E-sporten hade fått den status den har idag. De driver både en klubb och tävlingar och Intel arrangerar årligen VM för E-sportare. Mötesplatserna behöver inte vara stora eller påkostade. Det räcker att man är konsekvent och återkommande bjuder in sina målgrupper och att man strävar efter dialog och delaktighet. Tillsammans blir alla starkare. Nils har själv nyligen startat en community för VR-branschen (Virtual Reality). Det ska bli ett nav för nya bolag, spel och tjänster inom området.

Det var ett mycket inspirerande föredrag. En tankeväckare för en gammal Jurassic Printkille som undertecknad. Trots min hyfsat frekventa närvaro i cyberspace fick jag en hel del nnya insikter. Som Nils själv påpekade, det är egentligen ingenting nytt, men den nya digitaliserade tiden och det i grunden fragmentiserade medialandskapet har gjort att Don Draper & Co inte längre kan ta samma plats. Men fortfarande gäller den gamla sanningen, all kommunikation sker på mottagarens villkor. Det är bara det att idag kan mottagaren i mycket större utsträckning välja om hen vill ta del av budskapen. Den och de som kan kommunicera äkta värde, värderingar och stark kultur blir framtidens vinnare. För vi människor söker oss till flockar som tillfredsställer våra intressen och passioner. Där vill vi vara, leva och verka. Här är länken till kursen som Nils von Hejne håller på Berghs. Där ligger också föredraget som film om du vill se det själv.

Culture eats strategy for breakfast. Keep on burnin.

mvh/u