Tänder ditt varumärkeslöfte glöden? Del 2.

30/8 2015. Att bygga varumärke handlar om att bygga tillit och attraktion för att kunna få ut sitt erbjudande till marknaden. Punkt. Så enkelt och så svårt. I min förra blogg inspirerades jag att titta närmare på varumärkets innersta kärna – varumärkeslöftet. Det var när jag såg en liten vit hantverksbil från Kone med löftet "Dedicated to People Flow" som jag började fundera på varumärkeslöftets roll, möjlighet och funktion. Och insåg hur intimt sammanbundna namn, logotyp, symbol och varumärkelöfte är. De bästa varumärkeslöftena tänder någon form av glöd och förväntan hos mottagarna. Hur når man dit? Nike är ett föredöme och ett exempel det går att lära mycket av. Tänder ditt varumärke någons glöd?

Av Peter Petzy Egevall fick jag följande relevanta kommentar på Facebook: "Problemet Uffe är att en del varumärkeslöften känns jäkligt krystade, påklistrade, hurtiga. De finns där för att det låter lite käckt. Jag lovar att han som öppnar dörren åt dig när hissen har stannat har inte den minsta susning av vad "flow" syftar till. Men det absolut mest störande är de än mer krystade "slogans", "slingorna' som alltid avslutar en reklamjingel i radion. Gärna sjungen. T.ex. "Skåvsjöholm, skavsjoholm.se - mötesplats utan prickar". Håller för övrigt med om att de rullande reklamskyltarna, bilarna givetvis borde ha kontaktuppgifterna". Det är dags att reda ut begreppen. Det är en stor skillnad mellan effektiva varumärkeslöften, jinglar och en "slogan".

Varumärken börjar i hjärtat

Jag svarade Petzy: Det dräller av varumärkeslöften som svävar i det blå. Då är de värdelösa. Men om medarbetarna fått vara delaktiga, medskapande och kan känna i hjärtat att de kan ställa upp på löftet då kan löftet vara något fantastiskt. Då kan medarbetarna känna att de gör något meningsfullt då kan ett varumärkeslöfte fylla sin plats. Löften ska hållas, ge energi, vara en ledstjärna i det dagliga arbetet". Och bra varumärkeslöften ska fungera både inåt och utåt mot omvärlden. Bra varumärken och varumärkeslöften finns förankrat i hjärtat hos varje medarbetare. Den skapas i en schysst värdegrundad kultur av människor som engagerat brinner för det de arbetar med. Det finns naturligtvis bättre och sämre varumärkeslöften men vad är egentligen ett varumärkeslöftes mest grundläggande uppgift? Varför är det viktigt? Varför är de så vanliga?

Konsten att snabbt nå fram till tunneltittarna

Det handlar om att synas och sticka ut i bruset. Syns du inte finns du inte. Det blir allt viktigare att snabbt visa vem man är, vad man kan och vad man erbjuder. Bruset blir högre och högre och människor allt mer stressade (Läs min serie om tunneltittare) och upplever att man har mindre och mindre tid. De skenande sjukskrivningstalen är bara ett bevis på detta. Det är därför som det är viktigt att i en höghastighetsvärld ha ett tydligt budskap att hänga upp sitt erbjudande på. Det är därför som bra varumärkeslöften kan vara så effektiva. Du kan inte berätta allt. Du måste välja. Kasta inte 100 bollar till mottagaren. Kasta en. Den är ditt varumärkeslöfte. Det löftet kan man fånga. Granska. Och välja. Om man är intresserad och man känner att erbjudandet ger mig nytta, glädje, värde. Det är här som företagsnamnet plus logotypen/symbolen tillsammans med varumärkeslöftet kan fungera så snabbt och starkt tillsammans. Med ett bra förklarande, unikt eller fantasieggande namn, kombinerat med stark visuell designretorik (logotype och symbol) och ett attraktivt dynamiskt varumärkeslöfte kan ett företag effektivt väcka intresse för eller påminna om sitt erbjudande. (Läs min blogg om relationstrappan). Nikes sätt att använda dessa tre grundelement är exemplariskt, inspirerande och extremt framgångsrikt. Det finns ett oändligt antal varianter. Ibland med både logga, swosh och löfte. Ibland bara med någon av delarna. Treenigheten är så inarbetad så Nike kan skruva, variera och leka nästan hur mycket som helst.

Företaget och namnet Nike

Nike, namnet är kort, kärnfullt och är lätt att kommunicera men så var det inte från början. Nike grundades 1964 som Blue Ribbon Sports av Phil Knight, en medeldistanslöpare från Portland och Bill Bowerman som var friidrottstränare. Bägge var aktiva vid University of Oregon. Från början importerade de och var återförsäljare för det japanska skomärket Onitsuka Tiger (idag känt som Asics). Officiellt tog de namnet Nike Inc år 1971. Det var deras första anställda, Jeff Johnson, som föreslog namnet Nike efter den grekiska mytologins segergudinna. Phil Knight, som fortfarande är styrelsordförande i Nike, hade ursprungligen velat döpa företaget till Dimension 6. Den första skon tillverkades i ett våffeljärn. Bill Bowerman sökte en sula med ett bättre grepp för löparbanorna och testade en galen idé när han och hans fru en morgon åt frukost. Våffeljärnets struktur kunde ge en skosula ett bättre grepp. Bowermn provade och "Nike Waffle Trainer" var född och ytterligare en pusselbit till framgångssagan Nike var lagd. När Knight och Bowerman startade företaget hade de 1200 dollar på banken. Idag omsätter Nike mer än 27.000 miljarder!!!!!! dollar per år (enligt Wikipedia).

"The swosch" – en av världens mest kända symboler

Ett namn är ett namn. Hur kan man skapa laddning och energi kring namnet. En bild eller en symbol läser det mänskliga ögat av mycket snabbare än en text. Nike sökte en symbol som sammanfattade den känsla, vision och mission som företaget hade. 1971 skapade en ung designstudent, Carolyn Davidson, vid Portland State University den idag så välkända "swoschen". Hennes inspirationskälla var segergudinnans vingar som hon stiliserade maximalt. Carolyn fick då 35 dollar för besväret. I rättvisans namn ska det nämnas att Carolyn senare fick aktier i företaget som idag är värd 640.000 dollar. Minst. Swoschen är den andra viktiga delen i treenigheten namn + symbol/logo.

Nikes varumärkeslöfte – Just do it

Nike har en mission som de ständigt finns närvarande bär deras kultur. Den lyder: "Bring inspiration and innovation to every athlete* in the world". Och med tillägget *If you have a body, you are an athlete. Vackert men svårt, för att inte säga omöjligt, att kommunicera i bruset. Hur gör man detta snabbare. En genialisk lösning föddes 1977 och har en hemsk och tragisk bakgrund. Den uppmärksammade seriemördaren Gary Gilmore begärde då att få sin dödsom verkställd och vägrade att begära nåd. Strax innan han avrättades sa han "Let´s do it". Något som bet sig fast i fleras minnen och som Nikes dåvarande reklambyrå omvandlade till ett av världens mest kända varumärkeslöften fastän det inte ens är ett löfte utan mer än utmaning.

"Just do it" har en enkelhet och slagkraft som är svårslagen. Och Nike utnyttjar den begåvat, kreativt och konsekvent. Med sina tre mest basala kommunikationsverktyg, namnet Nike, symbolen Swoschen och varumärkeslöftet "Just do it" har Nike effektivt synliggöra och lyfta sitt varumärke för att presentera och öka efterfrågan på sina skor, kläder och andra träningsprodukter. Men inte nog med det.

Nike befolkar varumärket

Produkter är bara döda ting hur bra kvalitet, pris, design och funktion de än har. Det förstod Nike redan från början och skrev därför tidigt kontrakt med kända sportprofiler med rätt karaktär som passar med Nikes varumärke. Den första som fick kontrakt var den charmige, bohemiske och extremt begåvade rumänske tennisspelaren Ilie Nastase. han fick kontraktet år 1972 trots att han var känd som något av den vita sportens "bad boy". En mantel som senare John McEnroe övertog och tog till nya dramatiska höjder. Vilket naturligtvis gav honom ett kontrakt med Nike. Rebeller, bohemer, exceptionella talanger med hög "star quality"-faktor har alltid dragits till och samarbetat med Nike. (se filmen med Beatleslåten "Revolution"). Idag är det Neymar, Lebron James, Zlatan, Ronaldo för att bara nämna några som befolkar Nikes varumärke. Värt att nämna är att Michael Jordan, med den egna skoserien Air Jordan, fortfarande än idag årligen tjänar 60 miljoner dollar på royaltys trots att han inte spelat professionell basket sedan år 2003. Är det någon som fortfarande tvivlar på att starka varumärken är lönsamma?

Nästa gång ska jag se närmare på fler varianter av varumärkeslöften och hur de kan användas i kommunikationen för att lyfta och synliggöra budskap.

Just do it/u