Rätt varumärkeslöfte tar konceptet in i evigheten. Del 6/Diesel.

27/9 2015. Att tänka konceptuellt när man skapar en strategi är ett kraftfullt instrument för framgång. Det är som att bestämma vilken typ av draglok man vill ha på ett tåg eller vilken variant av spjutspets som fungerar bäst. I de tidigare inläggen granskade vi hur varumärkeslöftet samverkar med logga, namn och symbol, hur löftet har gått från att vara en slogan till att bli en konceptmotor och en positioneringsmarkör. Apple, Ikea och Nike är klassiska exempel på lyckade koncept som genomsyrar hela företaget. Konceptet blir alltså en ram och ett stöd för kommunikationsstrategin som ger en möjlighet för de med kundkontakt, kreatörer, kommunikatörer, säljare och marknadsavdelning att variera budskapen utan att tråka ut mottagarna. Det vi sett förut tittar vi inte på igen. Det blir ointressant. Det blir en del av tapeten. Ett bra koncept tål att varieras nästan i det oändliga. Och ett bra koncept kan anpassas till att fungera i stort sett alla mediekanaler. I stort och smått. Med ett bra koncept så går det att bygga tydlighet och samtidigt vara intressant. Här tittar också vi närmare på vad som är skillnaden mellan ett koncept och en bra idé. Som inspiration väljer jag Diesel, Bregott och Benetton. Den här gången blir det Diesel.

 

Ett starkt koncept kan alltså översättas med att vara ett tema och en yttre ram innanför budskapen kan leva, frodas och varieras. Det som sker innanför ramen och som bärs av konceptet är en serie av goda idéer som lyckas levandegöra och ge energi åt budskapen.

Sammanfattningsvis går det att säga att ett bra koncept är "evigt", medieneutralt, unikt och lever i sin tid. Det bärs fram av goda idéer som är överraskande och relevanta. Lösnäsor göre sig icke besvär. En bra idé kan passa perfekt vid ett tillfälle men vara helt fel vid en annan. Ett bra koncept däremot går att anpassa i tid och rum. Diesel är ett bra exempel.

Diesel – "For succesful living"

Diesel är ett italienskt klädmärke grundat av Renzo Rosso. Mest känt är Diesel för sina jeans som burits av bland andra Robbie Williams och Bill Kaulitz. De har över 200 butiker världen över. I Sverige finns det två Diesel-butiker, flaggskeppsbutiken på Biblioteksgatan 9 i Stockholm och en butik på Södra förstadsgatan i Malmö. När Renzo Rosso grundade sitt företag 1978 var tanken att utveckla Diesel till ett internationellt varumärke, ett företag som tog risker och skapade sin egen nisch i modevärlden. Vi kan väl enas om att han lyckades? Diesel är ett nyskapande och internationellt designföretag som skapat en rad olika jeanskollektioner, avslappnade baskläder och high fashion.

 

Den med rätta hyllade, prisbelönta och skarpögda Carin Fredlund som i många år bevakat och kommenterat reklam, varumärken och trender, har skrivit en lysande skildring av Diesels framgångar, reklamkoncept och samarbete med den svenska reklambyrån Paradiset. Ingen har berättat storyn bättre så därför citerar jag delar av Carins betraktelse. Och du, läs hela artikeln, det är ett stycke reklamhistoria som var extremt nytänkande och annorlunda när det kom. Heder åt Paradiset i allmänhet och dess kreatör, visionär och grundare Joakim Jonasson i synnerhet. Ni tog reklamretoriken in i framtiden. Så här gick det till:

 

Ett av världens mest kända varumärken - på fem år

"Grunden i Paradisets Diesel-reklam kunde beskrivas så här: Om du köper ett par Diesel-jeans så blir du varken lyckligare eller mer framgångsrik för det. Reklamen lovar inga genvägar till eufori. Vad värre är så tvingade den dig istället att tänka efter och ta ställning i alla möjliga frågor. Från doping till dubbelarbete. Från rasmotsättningar till rökning.
Fem år är en kort tid. Särskilt om det handlar om den tid man har till förfogande för att bygga ett av världens starkaste varumärken inom sitt område. Sånt brukar ta tid. Mycket tid och framför allt väldigt mycket pengar. Men för det italienska mode- och jeansföretaget tog det inte ens fem år att skapa en så stark position att man i korades till Advertiser of the Year av den Internationella Reklamfestivalen i Cannes. "Diesel har byggt upp ett av världens mest kända, internationella varumärken, framför allt med hjälp av en verkligt global, aggressiv och innovativ kommunikationsstrategi", skrev Cannesfestivalen i sin motivering. Det var fem år efter att Diesels positionering "Successful living" etablerades. 1991 fick Johan Lindeberg den svenska agenturen för Diesel. På hösten 1992 vände han sig till Joakim Jonason på Paradiset för att få hjälp. Johan Lindeberg kände till Joakim Jonasons bakgrund som marknadsansvarig på H&M och hur han resonerade kring varumärkesbygge. Han hade också hjälpt Johan Lindeberg med några småsaker för Diesel tidigare.

 

 

I modevärlden var allt så allvarligt

– Men varumärke bygger man via masskommunikation, konstaterar Joakim Jonasson. 
Men han hade sett katalogen redan tidigare, när han var på H&M som också hade köpt in en del från den. Han hade redan då noterat att det fanns något speciellt i Diesels hela attityd. I katalogerna kunde man notera en tydlig distans och en ovanlig glimt i ögat.

– I modevärlden är allt så allvarligt annars. Alla tror att allt kretsar runt dem. Man kände att de var mogna människor med distans till sig själva. Johan Lindeberg tog med sig Joakim till Italien presenterade honom som den reklamman han ville samarbeta med för Diesel och dess ägare Renzo Rosso. Italienarna undrade hur de hade tänkt sig att gå tillväga. Joakim berättade om sina tankegångar och italienarna nappade direkt. Han fick vid sittande bord sitt första uppdrag och ombads ta fram skisser på hur det skulle se ut. Renzo Rosso ville inte vara en av många planeter som kretsade runt solen.
För att lyckas nå en sådan nivå gällde det att tänka fritt och sätta positionerna så långt från ledaren som möjligt. Då skulle man också kunna skapa ett hål i mitten där alla andra skulle ramla ner, som Joakim Jonasson uttrycker det.

 

 

– Det gällde att tänka i två ytterligheter. Om Levi's var rebellen genom produkten så fanns det en annan möjlighet för oss. Vi skulle vara rebellen
genom kommunikationen. Vi skulle inte sälja en produkt, vi skulle sälja en position.

– Vi skapar en person, som "är" Diesel. Det är en rebell och han eller hon bara pratar på om vad som helst hur mycket som helst. Därför gör vi olika annonser hela tiden. Vi startar en dialog med läsaren. Folk har hört av sig hela tiden, eftersom det var ett intellektuellt spel. Vi sa inte hela saken. Oftast sa vi tvärtom. Annars hade det blivit pekfingrar. Ibland var folk tvungna att höra av sig och kolla om de förstått.

 

Diesel marknadsför sin position, inte sin produkt

– Vi marknadsför inte fem fickor. Vi marknadsför positionen. Trots att många fortfarande säger att man måste ha produkten i fokus, man måste finnas en usp. Det här är ett annat sätt att se på det hela. Men det är minst lika relevant. I den här världen där alla produkter är substituerbara är det kanske positionen som är det relevanta. Det gäller mer att tala om vad företaget står för än vad produkten står för.

När konsumentprodukter bara blir mer och mer utbytbara, måste man finna något annat svar på frågan om varför man över huvud taget ska välja det ena eller det andra. Mycket av reklamen försöker få oss att tro att om vi bara väljer rätt produkt, så får vi också ett bättre liv. Med rätt jeans/tvättmedel/skurpulver/bil så vinner vi killarna/tjejerna, framgången, pengarna och hela kungariket.

 

 

– Men vi säger istället att lycka får du skaffa själv genom att vara en bra människa och göra gott. Men vi kan förse dig med ett par justa brallor.

– Många företag bedriver någon slags mental fördumning. Men ska man ska lägga ner 100 tals miljoner kronor på global nivå, så kan man ju i stället investera dem i mental upprustning, på att få unga människor att tänka efter själva. Vi har tagit upp bits and pieces av alla möjliga ämnen. Om man jobbar globalt så kan man ju inte ta upp vilka frågor som helst eftersom de inte betyder samma sak överallt.

 

 

– Jag har förbehållit mig rätten att inte bli vuxen. Jag har aldrig förstått att man plötsligt en dag ska bli stor och betrakta allt ovanifrån som om man visste allt bättre. Jag tror att jag står rätt tungt på jorden. Så länge man har mod och vett att inte se sig själv som mer än andra så kan man kommunicera. Vi vill vara bussiga kompisar. Vi försöker skapa vettiga kamrater. Jag tror att reklambranschen ofta har en väldigt snobbig attityd. Man talar om att "sänka sig till konsumentens nivå".

 

Diesels kampanjer väcker vanligtvis diskussion. Det är meningen. Ibland är debatten hetare än annars. Bara i New York kom det exempelvis in 10.000 brev som svar på annonsen på de kyssande sjömännen. 95% av dessa brev var positiva.

Joakim Jonason och Paradiset har gjort 100 helt olika annonser som var och en är en liten kampanj i sig. Det går egentligen att hålla på i stort sett hur länge som helst när man funnit en position. Det gäller bara att förnya sig inom 
denna hela tiden.

 

En av 90-talets mest framgångrika kampanjer

Faktum är istället att Diesel ligger bakom en av 90-talets mest framgångsrika reklamkampanjer. Bevis på det var ju bland annat att Disel vid tiden för utmärkelsen Advertiser of the Year hade 1.000 anställda och en årlig omsättning på 300 miljoner dollar. Över 85% av detta
kom från export. Diesel-jeans hade distribution i 85 länder, på 11.000 försäljningsställen och i 20 egna butiker.

 

 

Utmärkelsen Advertiser of the Year var onekligen mycket väl motiverad" Läs hela artikeln här. Det är historia, inte bara reklamhistoria. Reklam påverkar, berör och speglar samhället. Det är både Diesel och Benetton levande bevis på. Bägge med extremt starka varumärkeslöften och koncept som kan och har varierats i det oändliga. "Tråka inte ut publiken, var generös och överraskande" var ett av Jocke Jonassons mantra. Hyfsat framgångsrikt."

 

Nästa gång kommer vi titta in i något av det mest genuint svenska fabriksmiljöer som finns. Eller är det bara en ny drömfabrik? Vi ska besöka Bregottfabriken, ett koncept som rullat på sedan 1995 och det fortsätter. Framgångsrikt. 

Dream on. /u