Jättarnas människosyn avslöjades i varumärkeslöftet. Del 3.

6/9 2015. Kommer ni ihåg när Ericsson och Nokia slogs om andelarna på mobiltelefonmarknaden? Det var väl i slutet av nittiotalet och långt före de smarta mobilernas tidevarv. Ärat flög då de två nordiska mobiljättarnas namn över jorden. Det var tider då. om man vill vara nostalgisk, kunde vara stolt över oss i Skandinavien. Men säg den epok som varar för evigt. Bland det mest spännande med Ericssons och Nokias kamp om marknaden var, i mitt tycke, vad de sa i sina respektive varumärkeslöften. Och hur det synliggjorde både värderingar och affärsidé. Det ena företaget hade ett löfte som speglade en tekniktillvänd historia och en mer självcentrerad människosyn. Det andra företagets varumärkeslöfte speglade kundnytta och pekade på en slags social mission. Kommer du ihåg hur varumärkeslöftena formulerades och vem som sa vad?

Ett varumärkeslöfte behöver alltså inte vara ett uttalat löfte. Det kan ha andra innebörder och uppgifter. På engelska kallas varumärkeslöftet därför också för tagline eller payoff. Det sistnämnda är en träffsäker formulering. Payoff – vilken nytta har mottagaren av löftet. Tillsammans med namnet/logotypen så kan varumärkeslöftet tillsammans med annan kommunikation och bildspråk bli ett uttryck som tar plats och väcker förväntningar. Som i exemplet med Nike. Treenigheten namn + logga + löfte kan stärka det kreativa konceptet, vara positionerande, en ledstjärna, ett ställningstagande, en tankeväckare, en dörröppnare, en profilbyggare, en imageskapare, ahaupplevelse, något som sticker ut, en drömbild, en mission, något som skapar mening, en utmaning, en konceptstärkare, en missionsbevisare, en vision eller något annat. Men inget löfte eller treenighet lever i en isolerad värld. Den bärs och kommer till liv i sitt sammanhang men kan rätt använd också bli som en krok där vi som är mottagare hänger upp våra associationer på, om och kring varumärket. Är treenigheten laddad, som i fallet Nike, kan varje del snabbt ge kraft åt budskapen. Vad vill avsändaren att målgruppen ska veta, känna och tycka. Det är frågan.

Ericsson - "Make yourself heard"

Lifestyle, ungdom, skönhet, de eviga tonåren. Ericssons löfte "Make Yourself Heard" var ett sprunget ur Ericssons teknikintensiva historia. Ett löfte skapat av en ingenjörskultur med en vilja och ett mål att landa i framtiden, i ungdomars värld och värderingar. Jag har hört att marknadsanalysen inte var så genomarbetad och kommunikationen med de framtida målgrupperna var näst intill obefintlig. Ericsson gjorde snygga annonser och kampanjer som syntes men produkterna gick inte hem hos de målgrupper som var viktigast, ungdomar och yngre vuxna.

Många klagade på produkterna och tyckte inte att de var användarvänliga men Ericsson tog inte till sig av kritiken. Övertygade om sin egen styrka och stora marknadsandel trodde man att det skulle fungera ändå. Vilket det inte gjorde. Nya, fräckare och mer målgruppsanpassade mobiltelefoner lanserades av konkurrenterna, inte minst av Nokia, som hade betydligt bättre kontakt och dialog med marknaden.

Detta, i kombination med en ganska tung och trögfotad utvecklingsavdelning, gjorde att Ericsson snabbt fick se sig omsprungna. Att löftet "Make Yourself Heard" dessutom hade missat poängen med vad mobiltelefoni egentligen handlar om gjorde inte saken bättre. Att prata i mobilen handlar inte om envägskommunikation. Det handlar om att föra en dialog med någon. Ofta någon man gillar, vill nå fram till och komma närmare. Att tala i mobilen handlar inte om att tala i en megafon för att få sitt ego tillfredställt. Nokia hade en helt annan inställning.

Nokia – "Connecting People"

Nokias framgångar byggde mycket på deras förmåga att lyssna av marknadens behov och sedan snabbt kunna producera och leverera nya och prisvärda modeller. Det innebar att även hela produktionsprocessen var en del av varumärkelöftet "Connecting People". Nokia själv menar att löftet är så mycket mer än bara en tagline. Det är ett "mission statement" som har varit vägledande för företaget i mer än 20 år. Löftet blir också en ledstjärna och något att vara stolt över, både för användare och tillverkare. Man visar att det man gör också har ett högre syfte än att "bara" kränga mobiler.

Det skapar en hållbarare grund och synliggör ett mer långsiktigt tänkande. "Connecting People" som begrepp har därför en mer sympatisk och mänsklig social klang. Människor som kommer varandra närmare har större tillit till varandra och ökar då möjligheterna till samarbete och utveckling. Tillit är en växande världs viktigaste byggsten. Närhet, förståelse, dialog och samtal blir något som Nokia vill verka för. Man har inte bara en telefon i fickan. Man har en kompis i fickan. Eller kanske ännu riktigare två kompisar. Minst. Nokiatelefonen och den kompis man vill kontakta.

Idag använder mer än en miljard människor runt om i världen Nokias produkter och även om Nokia har stenhård konkurrens så jobbar de oförtrutet på för att nå nya användare. Nokia söker många marknader i den tredje världen och utvecklar tekniken för att kunna anpassa sig efter de förhållanden som råder där. På jorden är det fortfarande bara 35% av världens befolkning som har någon form av mobiltelefon så marknadspotentialen är enorm. Idag räknas Nokias varumärke som det elfte mest värdefulla i världen.

Ericssons mobiläventyr är numera ett minne blott. Nokias fortsätter. De är pressade av alla nya smartphones men de fortsätter. Ericssons annonskampanjer var dock, om sanningen ska fram, betydligt mer imageskapande, kraftfulla och iögonfallande än Nokias men vad hjälper det om inte produkterna säljer. När konsumenten hade sagt sitt så använde fler Nokias produkter än Ericsson. Marknadens dom är hård men rättvis.

Nästa gång ska jag titta närmare på ännu fler varianter av varumärkeslöften. Och kom ihåg, stolta varumärken säljer mer. Till fler.

mvh/u

PS. Bilderna från Ericsson är hämtade från Fredrik Axells hemsida. Fredrik var en av de visuellt ansvariga för Ericssons imagekampanj och varumärkeslöfte "Make Yourself heard".