Han rev pyramiderna och förändrade Sverige. Janne Carlzon trollbinder fortfarande.

18/5 2014. När 1700 av Sveriges chefer inom näringslivet tillfrågades om vilken person som betytt mest för dom i deras ledarskap så svarade 50% Janne Carlzon. Trots att det nu är mer än 20 år sedan han lämnade den offentliga scenen så lever och inspirerar Jannes tankar och visioner fortfarande. På Acedemy of Excellence årliga avtackning av de elever som gått tillväxtprogrammet för entreprenörer förgyllde Janne Carlzon kvällen med att sammanfatta sina tankar i en föreläsning. I Bryggarsalen på Norrtullsgatan, med handskrivet manus och utan något stöd av powerpoint eller annat modernt krims-krams förmedlade han kärnan i sin livsgärning. Lite lågmält men med ett vibrerande pathos trollband Janne församligen och fick stående ovationer. Vid frågestunden efter föreläsningen reste sig en ung man och utbrast "Det här var det bästa föredrag jag någonsin hört, tack!".

Academy of Excellence är Sveriges första tillväxtprogram för företag som vill växa och nå mästarklass. Konceptet bygger på vad svenska superentreprenörer har gjort för att bygga fantastiska bolag och landets absolut främsta experter undervisar. Sedan starten 2010 har 700 personer gått programmet. Janne Carlzons tema var därför ganska självklart, hur kan Sverige fortsätta bygga tillväxt och utveckla företag? Svaret är att bli ännu bättre på att skapa KUNDNYTTA. Det måste vara fokus för alla företag, organisationer, produkter och tjänster. Det är basen för all tillväxt. Det är lätt att säga men svårt att genomföra. Få kan med samma trovärdighet visa att han även genomfört det som Janne Carlzon.

Sveriges dilemma

Janne börjad med en historisk tillbakablick som ger förklaringen till varför Sverige har tappat vår tidigare topplacering bland världens tillväxtländer. I slutet av 1800-talet och i början av 1900-talet var det en enorm tillväxtboom i Sverige. Klimatet för driftiga entreprenörer var mycket gott och många av våra stora, och även idag verksamma, bolag föddes under den tiden. AGA, Atlas Copco och Volvo är bara några exempel. Konkurrensen var begränsad och man hade en rimlig kontroll på intäktssidan samtidigt som man hela tiden kunde finslipa sina produkter och tjänster och arbeta med kostnadssidan. Så fortsatte det i många decennier och efter andra världskriget fick Sverige ett ännu större försprång. Företagen kunde nästan enbart fokusera på produktion och distribution och arbetade minimalt med positionering och marknadsföring. Det mesta sålde sig självt. På 70-talet låg Sverige trea på tillväxtligan efter USA och Schweiz, länder som också sluppit krigets fasor och förstörelse. Men sedan hände något.

"Vi blev aldrig affärsmän"

Världens länder i allmänhet och Europas länder i synnerhet började komma ikapp. Sverige tappade i konkurrenskraft och det räckte inte längre med att bara ha produkter och tjänster att erbjuda. Företagen måste också kunna leverera mervärden och kundnytta. I Sverige hade teknikutvecklare och kostnadsjägarna dominerat och drivit företagen men det höll inte i längden. På 90-talet hade Sverige rasat till 21:a plats på tillväxtlistan. Vi blev aldrig affärsmän, menade Janne, vi hade inte det kundfokus som krävdes. Och det gäller fortfarande. Svenskt näringsliv måste bli mycket bättre på att leverera kundnytta bli Sverige ska kunna behålla sin välfärd och utveckling och öka sin tillväxt.

Nokia vs Ericsson

I början av 2000-talet var Janne i Cannes på ett seminarium. Där träffade han den dåvarande koncernchefen för Nokia, Jorma Ollila, och de bestämde sig för att ta en öl tillsammans. Nokia dominerade vid den tiden mobiltelefonmarknaden och var oerhört framgångsrika. Deras payoff var "Nokia – connecting people", ett löfte som stod i total kontrast till Ericssons motsvarighet, "Make yourself heard". Ett individperspektiv som fokuserar på egot jämfört med Nokias löfte om att föra människor närmare varandra.
En reklamslogan avgör inte försäljningen, däremot kan ett löfte som väcker intresse och förväntan öppna nyfikenhetens dörrar. Annars är man ute ur marknaden, det visste Nokia. Jorma uttryckte det så här "Janne du ska veta, vi kämpar som djur varje dag för att uppfylla kundens behov".

Ericssons inställning till marknaden och sina kunder speglas inte bara i deras reklamspråk. Janne berättade om att han vid samma tid var på en årsstämma för Ericsson. De hade stora problem och den dåvarande VD:n var en klassisk kostnadsadministratör som deklarerade att på Ericsson var tvungen att avskeda 2000 personer. Det var ingen som motsade sig detta utan de närvarande små och stora närvarande aktieägarna uppfattades beslutet som naturligt och nödvändigt. Då fick en 12-årig flicka ordet och ställde den egentligen självklara frågan "Ursäkta, men varför gör ni inte bara telefoner som folk vill ha?". Idag har ju Nokia också stora problem, teknikutvecklingen verkar ha sprungit ifrån dem men det är en helt annan historia. Det är bara att konstatera, ingen går säker, ingenting varar för evigt och det är kundens behov som styr. Men var lägger vi fokus? Janne menade att det är ett olyckligt faktum att branschens diskussioner fortfarande mer handlar om kostnadsjakt än utveckling. I en studie av artiklar i affärspress så handlar 9 av 10 artiklar om nedskärningar och bara en om utveckling och kundnytta. Kan det vara ett svar på varför fokus lätt hamnar på negativa händelser?

Vad krävs för tillväxt?

Janne Carlzon menar att framtidens framgångsrika företag som lyckas med sin tillväxt måste ha:
1. Ett kunddrivet strategiskt ledarskap
2. Kontroll över och god kontakt med sin kundbas
3. Stor förståelse för vilken nytta kundbasen kräver
4. En hållbar strategi.
Den här strategin måste vara flexibel och kan vara olika för olika marknader och olika beroende på när den genomförs. Det viktigaste är att man gör många saker bra och att allt talar samma språk. Därför måste värderingar och mål vara klockrent förankrade hos medarbetarna.

Ett spännande liv

Jannes framgångssaga är ju ganska välkänd vid det här laget. men värd att repetera. Han är född 1941 och som ung och nybakad student från Handelshögskolan 1967 blev han produktchef för Vingresor AB 1969 och avancerade bara efter ett par år till marknadsdirektör och senare VD hos Vingresor/Club 33 1971-1978. Carlzon blev därefter VD för Linjeflyg 1978 innan han den 1980 anställdes på SAS som vice VD och chef för flygverksamheten.[3] Han blev VD och koncernchef där 1981. På SAS gjorde sig Carlzon känd för nytänkande med fokus på kunden och en platt organisation. Han sammanfattade sina erfarenheter i den uppmärksammande boken Riv pyramiderna som kom ut 1985. Janne lämnade SAS 1993 och har sedan dess varit aktiv inom det egna investeringsbolaget Ledstiernan, sitter i många styrelser, föreläser och är en ständigt närvarande inspiratör.

"Fienden kommer"

Det är nog för sin period på SAS som Janne är mest känd. När han kom dit dominerades kulturen av tekniker, kostnadsjägare och inte minst piloterna. Passagerarna var mest ett nödvändigt ont. Inställningen illustrerade Janne med en historia om en pilot. Det var på den tiden när passagerarna fortfarande ofta fick gå över flygplatsplattan för att ta sig till det väntande planet. När piloten såg passagerarna komma så meddelade han detta till de övriga kabinpersonalen med orden "Fienden kommer". Så var situationen när Carlzon kom till SAS med budskapet att SAS skulle bli det bästa flygbolaget för affärsmännen. Från och med nu skulle de flyga människor, inte passagerare. Det var en smärre uppförsbacke men Janne lyckades genomföra sina visoner.

Vad är ett företag?

Det var så befriande att höra Jannes definition på vad ett företag egentligen är. Hans definition är att ett företag är lika med mötet mellan kunden och den anställde. Det är i det mötet allting avgörs. Kundupplevelsen är allt och nöjda kunder kommer tillbaka och blir varumärkesambassadörer. Det spelar ingen roll om man driver ett hotell, ett flygbolag eller säljer läsk. Kundens upplevelse och förväntan är den egentliga affären.

Ledarens uppgift

Carlzon menar att människan i grunden bara har två drivkrafter, det ena är rädsla och det andra är kärlek. Och det är bara att konstatera, prestationsångest är ingen bra drivkraft. Rädsla hämmar och förminskar människan. Rädda människor gör inget bra jobb. Att vara tydlig och ge kärlek, respekt och feedback är ledarens främsta uppgift. Det sammanfattade Janne så här:
1. Sätt mål
2. Ange vägen
3. Vilka ramar gäller
4. Ge ansvar
Därefter ska ledaren skapa en miljö av respekt och förtroende. Målen måste vara supertydliga och accepterade det är en grundbult för verksamheten. Efter att målen är satta ska ledaren berätta och entusiasmera sin personal. Lyssna och föra en dialog. Både på marknaden och organisationen. Dina bästa tankar kommer från andra menade Carlzon. Uppmuntra och belöna. Ledaren kan respektera oliktänkande men inte acceptera beteenden som går emot de mål och de strategier som gäller. Därför är det så viktigt att se till att informera sina medarbetare och lyssna på deras synpunkter. Den som inte är informerad kan inte ta ansvar. Den som är informerad kan inte låta bli att ta ansvar.
Janne använde ett citat från Ingmar Bergman för att belysa ledarens uppgift "Ledarskap innebär att ge människor en roll i ett sammanhang som är större än de själva"

Ge god service och skapa rätt förväntan

Vad är egentligen god service? Det handlar om att uppfylla och helst överträffa kundens förväntan. Detta var en ledstjärna hela tiden när SAS arbetade mot att bli affärsmannens bästa flygbolag. Det handlade inte om att ge 100% i en detalj. Det handlade om att bli minst 1% bättre i 100 detaljer som skapar affärsmannens bästa flygbolag. helt enkelt att sträva efter att hela tiden bli lite bättre i allt. Varje dag. Det finns många sådana exempel från SAS-tiden men Janne valde att lyfta fram ett hotell i Bangkok som 10 år i rad blev utsett till världens bästa hotell. Janne var tvungen att ta reda på hemligheten och åkte dit. Svaret var att personalen aldrig sa nej till sina kunder. Kundnytta i alla lägen. Och om medarbetarna trots allt var tvungna att säga nej, vilket hände då och då, var bestämmelsen att de först måste fråga en chef om lov. Kundnytta i alla lägen m.a.o.

Kom ihåg att fira

Nästan lika viktigt som att sätta mål är det att fira framgångarna. Hyllas de som hyllas bör. SAS blev många gånger utsett till Europas punktligaste flygbolag vilket firades regelbundet. En gång hölls en stor fest i en av hangarerna ute på Arlanda. Det var mer än 500 personer, sång, musik, mat och dans. Sedan var det dags för Janne att hålla sitt tacktal. En flygplanstrappa rullades fram och Carlzon klättrade upp. Talet var väl förberett men mot slutet upptäckte Janne att han inte hade en stark och känslomässig avslutning. Alla budskap måste kopplas till äkta känslor och han hade missat det i hastigheten. Då räddades Janne av en förutseende ljudtekniker som utan att berätta det hade förberett att spela en av dåtidens superhits, "Love is in the air" med John Paul Young. Den flödade ut ur högtalarna och succén var total. Precis som den var för Janne på Acedemy of Excellence. Stående ovationer och varm tacksamhet. Läs hans bok "Riv pyramiderna". Lika aktuell idag som någonsin.

mvh/u

PS. Här kommer några fler citat från Janne Carlzon hämtat från Wikipedia

"Stanna inte förrän det verkligen är definitivt stopp! De väggar vi ser framför oss kanske inte alls är så massiva som de ser ut. Det kanske inte är sten - det kanske bara är en välgjord kuliss, som man kan gå rakt igenom."

"Varje chef har ett antal underlydande. Om var och en av dessa måste fråga chefen om lov innan ett beslut ska fattas, då minskar ju även den rent praktiska möjligheten till beslut."

"Det enda jag kan skryta med för egen del är att jag inte har utfärdat en massa instruktioner och på så sätt strypt idéflödet."

"Jag kan inte tycka annat än att det är klokt och ansvarsfullt att ta ombord en lots när man ger sig in i nya och riskabla farvatten!" (angående om att anlita konsulter och att inte se på en chef som ofelbar och allkunnig.)